Планируя, какие функции разработать и включить в состав продукта, необходимо определить конкретные потребности его потенциальных пользователей. Изучая эти потребности, вы рассчитываете получить понимание, насколько ваш продукт будет лучше аналогов, уже присутствующих на рынке. В этом состоит суть продуктовой стратегии. Набор потребностей, которые вы стремитесь удовлетворить, формирует ценностное предложение – в пирамиде соответствия продукта рынку он располагается на уровень ниже «набора функций» и в то же время непосредственно над потребностями клиента и определяет, насколько точно функционал, заложенный в вашем продукте, совпадает с неудовлетворенными нуждами.
В совокупности три слоя пирамиды – ценностное предложение, набор функций и пользовательский опыт – и определяют ваш продукт. Как показано на рисунке 1.1, продукт и рынок – части пирамиды, на стыке которых находится соответствие продукта рынку. Ваша цель при создании ценности для клиентов, таким образом, состоит в том, чтобы эти отдельные части сочетались друг с другом наилучшим образом.
Соответствие продукта рынку
Соответствие продукта рынку являет собой показатель того, насколько хорошо продукт (три верхних слоя пирамиды) удовлетворяет требованиям рынка (два нижних слоя). Именно целевым клиентам предстоит определить, насколько точно предлагаемый продукт соответствует их потребностям. Не надо забывать, что оценивать ваш продукт они будут, сравнивая его с уже имеющимися аналогами, и, чтобы продукт соответствовал рынку, он должен удовлетворять потребности лучше аналогов. Давайте рассмотрим пример достижения такого успешного результата.
Взлет: с 47-го места на первое
Отличным примером соответствия потребностям рынка является приложение для ведения личных финансов Quicken, разработанное компанией Intuit. Продукт был выпущен на и без того переполненный рынок, на котором присутствовали 46 аналогов. Тем не менее, проведя исследование потребностей пользователей, учредители компании пришли к выводу, что ни один из них не отвечал потребностям клиентов в полной мере, и к тому же все они были сложны в применении. Идея нового продукта была основана на использовании дизайна, напоминающего обычную чековую книжку, – в то время каждый американец сталкивался с процедурой выписывания чеков. Гипотеза оказалась верной: созданный пользовательский опыт, основанный на концептуальном дизайне, напоминающем обычную чековую книжку, нашел отклик со стороны клиентов. В итоге приложение Quicken быстро стало ведущим программным обеспечением для ведения личных финансов.
Во многом успех Quicken был обусловлен тем, что в Intuit применялись принципы производства, которые сегодня назвали бы бережливыми. Компания одной из первых начала проводить исследования клиентских потребностей, тестирование своих продуктов на пользователях в процессе разработки программного обеспечения. Перед выпуском каждой версии своих продуктов компания обязательно проверяла ее на удобство использования и проводила публичное бета-тестирование. Все это делалось задолго до того, как подобные идеи превратились в мейнстрим. Кроме этого, компания придумала концепцию «Проводи клиента домой»: сотрудники Intuit дежурили в розничных магазинах в ожидании, пока кто-то из посетителей купит копию приложения Quicken. Когда это случалось, они просили у покупателя разрешения проводить его домой, чтобы посмотреть, как он будет использовать приобретенное ПО. Это очень помогало в оценке первого впечатления от использования продукта.
Давайте попробуем рассмотреть приложение Quicken с помощью пирамиды соответствия продукта рынку. В рыночном сегменте присутствовало довольно много клиентов, и продукт определенно был заточен под удовлетворение реально существующей потребности: людям, безусловно, требовалась помощь в подведении балансов их чековых книжек, отслеживании остатков на счетах – в общем, в понимании того, куда уходят их деньги. Компьютерное ПО хорошо для этого подходило, а представленные на рынке специализированные программы отвечали этим требованиям недостаточно полно – это показали результаты общения учредителей Intuit с клиентами компании. Применение креативных дизайнерских решений привело к созданию инновационного UX, который пользователи сочли гораздо более простым в использовании. Этот фактор, по сути, стал главной «фишкой» ценностного предложения Quicken. Добившись соответствия продукта рынку, приложение сумело выдержать жесткую конкуренцию на рынке, что дало основателям Intuit повод для шуток о преимуществах статуса 47-го первопроходца.