Дж. Най утверждает, что в качестве ресурсов «мягкой силы» в мировой политике выступает все то, что «вдохновляет и привлекает» к источнику соответствующего воздействия, позволяя тому, кто его контролирует, добиваться желаемого результата. По его мнению, существует три вида таких ресурсов: культура, определяемая как набор значимых для общества ценностей, (там, где она привлекательна для других); политические ценности (когда страна сама живет согласно этим ценностям и руководствуется ими в отношениях с другими государствами); внешняя политика (когда она выглядит легитимной, то есть, когда остальной мир считает ее законной и имеющей моральное право)[19]. Первые два компонента — исторически сложившееся наследие нации, третий — субъективный фактор, привносимый находящимися в данное время у власти политиками.
Най рассматривает «мягкую силу» в качестве косвенного способа осуществления власти. «Мягкая сила» действует, побуждая других следовать определенным нормам поведения и институтам на международной арене, что и приводит ее к достижению желаемого результата фактически без принуждения. Интересно, что Най подчеркивает, что «мягкая сила» не является особой формой идеализма и может быть использована как во благо, так и в плохих целях. «Гитлер, Сталин и Мао — все они обладали большим количество мягкой силы в глазах своих приверженцев, — пишет американский политолог, — но это не делало ее хорошей»[20].
Основным субъектом и объектом применения «мягкой силы» во внешнеполитической сфере является государство. Сегодня среди лидеров по этому ресурсу внешнеполитической деятельности стоит назвать, в первую очередь, США, а также их союзников по G7. При этом в пространство деятельности «мягкой силы» вовлечены не только государства, но и транснациональные корпорации, политические институты, глобальные неправительственные организации, отдельные знаменитости и даже, как ни парадоксально, международные террористические сети.
Степень влияния «мягкой силой» различается в зависимости от уровня социально-экономического развития страны, его восприимчивости к происходящим в мире событиям, способностью быстро и грамотно адаптироваться к изменениям на международной арене, которые в условиях информационной революции происходят со все увеличивающейся скоростью. Внешняя политика государства может лишь усиливать или ослаблять действенность «мягкой силы». Какой бы привлекательной страна не выглядела в глазах других акторов международных отношений, одно неправомерное решение зачастую нивелирует все старания и меняет образ на диаметрально противоположный. Силовые методы, непосредственное вмешательство во внутренние дела других стран, безапелляционное насаждение своих ценностей приводят в конечном итоге к существенному ослаблению «мягкой силы».
Наиболее эффективным способом реализации «мягкой силы» государства является публичная дипломатия, которая включает в себя культурные, образовательные, спортивные, медийные, научные и иные проекты, ориентированные на взаимодействие с элитой и обществом других стран и нацеленные на создание привлекательного образа своей страны. В самом широком смысле публичная дипломатия — это комплекс мер, нацеленных на изучение, информирование и формирование позитивного зарубежного общественного мнения в отношении определенного государства. Акторами публичной дипломатии могут быть правительства и органы государственной власти, неправительственные организации, средства массовой информации, бизнес-структуры, частные группы и отдельные лица как участники межкультурных коммуникаций. Если культура, ценности и политика страны привлекательны для зарубежного населения, публичная дипломатия создает благоприятные условия для увеличения «мягкой силы». Каналы публичной дипломатии включают коммуникацию, в том числе информационные технологии и особенно Интернет, культурные, научные и образовательные центры, организации языкового сотрудничества, крупномасштабные спортивные мероприятия и т. д.