New York Times старается быть выше гордыни, тщеславия, жадности, обжорства и прочих грехов — по традиции, делая свою критику анонимной. Чтобы автора не узнали, в ход пускают вымышленные имена, парики и прочие средства маскировки. Разумеется, не всегда от этого есть прок. Любой ресторан с серьезными притязаниями на четыре звезды имеет в штате человека, способного обнаружить в переполненном зале Франка Бруни или Сэма Сифтона. Впрочем, до какой степени это работает — спорный вопрос. К чести New York Times, я никогда не слышал о том, чтобы кто-нибудь подобрал ключик к штатному критику и склонил его в свою пользу при помощи услуг, особого подхода или предметов роскоши. Насколько мне известно, оказывать критикам излишнее внимание рискованно и не всегда оправданно. Знать в лицо сотрудников New York Times бывает полезно для того, чтобы постараться их не разочаровать, а вовсе не для того, чтобы заручиться союзником. Шефы, которые рискуют посылать критикам дары, ведут себя осторожно и угощают заодно все соседние столики. Анонимность не гарантирует стопроцентной защиты от особого внимания. Но есть дополнительная трудность — нечто вроде скафандра, который оберегает сотрудника New York Times, когда тот плавает в «первичном бульоне», состоящем из бесплатной еды и нездоровых убеждений.
Журналисты, которые пишут о еде и шеф-поварах, создают энергичную, занимательную прозу, в идеале украшая ее интересными историями и занятными цитатами. А главное — им нужна точка зрения, отличная от всех остальных. Они радуются, если какой-нибудь веб-сайт недостаточно осветил искомую тему. Честно говоря, найти нечто новенькое чертовски сложно. Люди, которые профессионально пишут о еде, презрев прочие темы, с болью сознают ограниченность формы. Есть много способов описать поджаренное свиное брюшко, но рано или поздно в очередной раз упрешься в слово «маслянистый». Пытаться подобрать определение для салата — все равно что десятый год подряд сочинять письма для «Пентхауса»: эпитеты никуда не годятся, когда они всплывают в памяти в одной и той же предсказуемой, тоскливой последовательности. А иногда, когда редактор попросит написать за неделю обзор «национальной кухни» в Квинсе, выясняется, что какой-нибудь одинокий гурман методически, район за районом, исследовал весь город и годами писал об этом в своем блоге.
Пожалейте и бедных шеф-поваров. В число их обязанностей в этом дивном новом мире входят умасливание, подкуп и склонение на свою сторону кулинарных критиков — каждый раз, когда возможно. Подкармливать четвертое сословие — и их ублюдочное потомство, блогеров — стало необходимостью для всякого шеф-повара, который надеется достичь успеха. Хорошо готовить и успешно вести дело — теперь этого недостаточно. Нужно уметь различать и оценивать тех, кто способен причинить вам вред, и заблаговременно, по мере сил, нейтрализовать противника. Одна ругательная рецензия способна пробить брешь в репутации ресторана, приобретенной с таким трудом, непоправимо испортить имидж. Если какой-нибудь дурацкий веб-сайт выроет яму на пути молодого заведения, последствия могут оказаться фатальными.
Если вас регулярно выставляют на посмешище на Граб-стрит или заставляют выглядеть примитивно, будет очень трудно оправиться — и это на собственном опыте, к своему великому неудовольствию, обнаружили люди вроде Джеффри Ходорова. Профессиональные писаки могут тайком намекнуть, что ресторан Ходорова обречен на провал еще до того, как он откроется! В нашем бизнесе даже смутный и невнятный гул считается жизненно важным фактором, а всякий человек за компьютером — потенциальный враг.
Но вообще «прикормить» журналиста — довольно простая задача. Просто угощайте его бесплатно. Впоследствии никогда не придется ему об этом напоминать. Уж поверьте, он запомнит. Все равно что вручить продажному копу рождественскую индейку. Возможно, он не сумеет помочь напрямую — но, по крайней мере, постарается не навредить. А если вам удастся подружиться с каким-нибудь журналистом или владельцем сайта, вы получите мощного союзника. Он будет каждый день распевать вам хвалу, а кроме того, выступит от вашего имени и заткнет любого, кто усомнится в вашем величии.
Всякий раз, когда открывается ресторан, соответствующая PR-фирма, вместе с шеф-поваром и владельцем заведения, начинает перебирать список обычных подозреваемых, желая знать, кто друг, а кто враг. В большинстве ресторанов список один и тот же, с небольшими вариациями. Все это — люди, которые захотят прийти на специальную, предшествующую открытию, дегустацию. Они не станут о вас писать (пока что), поэтому можно снять их с крючка. Весьма немногочисленны те, кто, завидев улыбчивую женщину из ресторанного PR-агентства, захотят, чтобы в следующий раз, когда откроется очередной ресторан, их вычеркнули из перечня «персон грата» — особенно если владелец пользуется особым уважением или если шеф-повар популярен. Ход мыслей таков: «Допустим, я ненавижу вот это конкретное заведение. Но если я буду слишком суров, меня не пригласят в следующий раз туда, где может быть хорошо». Ну или: «Мне нравится ходить в дорогие престижные рестораны, куда так просто не попасть. И я не хочу испортить положение вещей».