Следовательно, копировальные аппараты — это такой бизнес, где политика низких вступительных взносов приносит хорошие дивиденды. Но одновременно такая политика означает, что для крупных пользователей плата должна быть завышенной, потому что как может получить прибыль компания, которая не зарабатывает денег в сегменте мелких пользователей? В результате благодаря хорошим доходам от средних и крупных пользователей компания А после вычета первоначальных убыточных инвестиций в мелких пользователей получает вполне приличную прибыль.
Но политика ценообразования компании А может потерпеть полный крах, если на арену выйдет ее многопрофильный соперник, компания Б. Представим, что компания Б назначает цены в строгом соответствии с затратами. Ей вряд ли удастся перетянуть к себе мелких пользователей из-за традиционно низких цен компании А в этом сегменте. Но в сегменте крупных пользователей компания Б имеет неоспоримое преимущество и может завоевать долю на рынке. Вскоре компания А обнаружит, что доля убыточных мелких пользователей у нее постепенно растет, а доля прибыльных крупных пользователей соответственно уменьшается.
Как следствие, рентабельность компании А начинает снижаться, и скоро компания обнаружит, что находится в очень трудном положении. Поскольку копировальные аппараты — основной бизнес компании А, единственный способ отвоевать потерянную рыночную долю в сегменте крупных пользователей — фактически скопировать у компании Б политику ценообразования. Однако такое изменение курса может серьезно навредить компании А, потому что она подорвет фундамент своей структуры прибыли.
Чем ожесточеннее будет сражение в каждом раунде, тем глубже будет компания А увязать в трудностях. Если она будет экономить на мелких пользователях, то лишит себя плацдарма для восстановления в будущем; когда ее мелкие пользователи превратятся в крупных, они перейдут к компании Б. Если компания А бросится сокращать издержки и проведет отчаянное снижение цен, ее соперник, разумеется, примет вызов и ввяжется в войну цен. Помимо бизнеса в сфере копировальных аппаратов у него имеются другие крупные источники доходов, и он может позволить себе некоторые убытки при завоевании нового рынка.
Таким образом, поле боя превратится для компании А в вязкую трясину, вырваться из которой очень непросто, а компания Б со своей стратегией относительного преимущества будет медленно, но верно приобретать контроль над всем рынком. При столкновении с подобной нечестной конкуренцией возможная стратегия для компании А — сражаться с компанией Б в ее главном бизнесе, пытаясь подорвать основные источники прибыли соперника или, по крайней мере, продемонстрировать ему, что она готова ответить на агрессию.
До принятия международных технических условий, которые обеспечивают совместимость разных моделей факсимильных аппаратов, одним из ключевых факторов успеха в этом бизнесе был формат аппаратов, которые уже использовались. Клиенты, желавшие приобрести факсимильные аппараты, обычно выбирали систему, которая позволяла им передавать информацию как можно большему числу потенциальных получателей. Таким образом, компания В, которая могла (в том числе в финансовом отношении) рассматривать инвестиционную гонку как первоначальное капиталовложение с целью обеспечить себе более крупную долю рынка в будущем, имела преимущество перед компанией Г, которая должна была ежегодно окупать свой бизнес.
Машиностроительная компания построила успешную стратегию ценообразования, взяв за основу фундаментальное различие в экономике обслуживания потребителей между ней и главным конкурентом. Эта компания научилась зарабатывать так много денег на послепродажном обслуживании, что смогла снизить цену на свои станки и, таким образом, увеличить свою долю на рынке. Ее главный конкурент долгое время концентрировал все усилия на продаже новых станков, пренебрегая долгосрочными инвестициями в систему обслуживания. И совершено неожиданно он обнаружил, что теперь ему приходится сражаться на двух фронтах: низкие цены на новые станки и неприбыльные сервисные операции. Как правило, очень непросто победить в таком состязании постоянных затрат, основанном на разнице в структуре прибыли между двумя компаниями, к тому же выиграть у соперника, который сознательно эксплуатирует свое относительное превосходство.