Зачастую приобретение означает покупку. Эти чудесные, искусные и всемогущие вещи появляются в основном как товары, т. е. они — предметы рынка, произведены на продажу, проданы, оплачены деньгами. Кто-то хочет продать их мне за деньги, получив прибыль. Но для того чтобы достичь такой цели, этот кто-то должен сначала убедить меня: обладание данным товаром стоит того, чтобы расстаться с деньгами; товар действительно имеет потребительную стоимость, которая оправдывает его меновую стоимость — цену, которую я собираюсь за него заплатить (ну и предлагаемый за эти деньги товар, как мы часто слышим, хороший). Люди, желающие продать свои продукты (сделать их товарами), должны найти, расчистить для них место на переполненном рынке. Они должны представить уже имеющиеся продукты устаревшими, несовременными, неполноценными (кто осмелится пользоваться пишущей машинкой, когда вокруг полно компьютеров?). Подготовив таким образом почву, они должны заняться увещеванием — должны подогревать мое желание использовать их продукт, а тем самым — вызывать у меня готовность пожертвовать многим (больше работать, чтобы больше заработать денег, скопить и больше их потратить) ради обладания им. Этой цели они достигают наиболее эффективно с помощью рекламы (например, на телевидении). Реклама должна иметь результатом две вещи. Во-первых, она должна показать мне, что мое собственное понимание моих потребностей и навыков, их удовлетворяющих, не адекватно; что я не могу достаточно хорошо судить о том, что мне действительно нужно и что я должен делать. Во-вторых, она должна доказать мне, что есть надежные средства восполнить мое невежество или недостатки суждения, если я буду слушать тех, кто знает лучше. В большинстве случаев коммерческая реклама изображает людей, действующих по старинке, смешными, старомодными невеждами; они встречаются с признанным авторитетом, который, удостоверяя их невежество, показывает и то, как его преодолеть. Таким авторитетом может быть ученый, высококлассный специалист по автоделу, банкир или страховой агент, доброжелательный дяденька, заботливая опытная мать, бывалый умелец в определенного вида работе, для которого предназначается рекламируемый предмет, или просто знаменитость, на которую люди смотрят с благоговением, осознавая при этом, что миллионы других людей делают в это время то же самое. Последний пример показывает, что количество само по себе может обладать признаками авторитета (мы думаем, в конце концов, что «огромное количество людей не может ошибаться» и что «один человек не может долго дурачить всех»); поэтому некоторые рекламы просто информируют нас о том, что большинство людей поступает именно так, что все больше людей переключается на это; что это предпочитает большинство кошек.
Любая коммерческая реклама имеет целью побудить и заставить нас купить определенный продукт. Но на самом деле она развивает наш интерес к товарам, к рынку (универмагам, лавкам), где можно найти товары, и к обладанию ими. Отдельное рекламное сообщение вряд ли оказало бы воздействие на наше поведение, если бы общий интерес уже не был глубоко профилирован и покупка не была бы фактом повседневной жизни. Другими словами, «старания убедить», предпринимаемые рекламными агентствами, взывают к уже закрепленной потребительской установке и в свою очередь усиливают ее.
Что значит иметь и проявлять потребительскую установку? Во-первых, это значит, что жизнь воспринимается как набор проблем, которые можно обнаружить, более или менее ясно определить, вычленить и решить. Во-вторых, это означает быть уверенным в том, что разрешение таких проблем является долгом, который нельзя игнорировать, не навлекая на себя обвинения и позор. В-третьих, это означает иметь веру в то, что любая проблема, уже известная или могущая появиться в будущем, имеет свое решение, т. е. особый предмет или рецепт, составленный специалистами — людьми, обладающими высшим знанием, и что задача заключается в том, чтобы найти его. В-четвертых, это означает предполагать, что данный предмет или рецепт является принципиально доступным, что его можно приобрести в обмен на деньги, а покупка является средством его приобретения. В-пятых, это означает преобразовать задачи овладения искусством жизни в усилия по приобретению навыков поиска таких предметов и рецептов, в обретении власти над ними, владения ими, когда они найдены, т. е. навыки покупки и покупательную способность (надо иметь особую сметку, чтобы найти лучший стиральный порошок и лучшую стиральную машину, чтобы иметь возможность приобрести именно их и таким образом «решить проблему стирки», а не проворные руки и трудолюбие вашей бабушки, которым она могла гордиться).