Шаг за шагом, проблема за проблемой потребительская установка всю жизнь обращает к рынку; любое желание и любое усилие она направляет на поиски инструмента или специального знания, которые можно купить. Она растворяет проблему контроля над обширной жизненной средой (то, чего большинство людей никогда не достигнет) во множестве мелких актов покупки, доступных каждому. Она, так сказать, приватизирует проблемы так, что они уже больше не кажутся открытыми, общедоступными, т. е. публичными, она индивидуализирует задачи настолько, что они уже не представляются общественными. Теперь моим долгом (и, как меня обнадеживают, также посильной для меня задачей) становится улучшать свою жизнь и самого себя, делаться более культурным и утонченным, преодолевать свои недостатки и устранять другие неприятности, сопровождающие мою жизнь. Так, невыносимый шум уличного движения превращается в необходимость вставить двойные рамы. Загрязненный городской воздух связывается с необходимостью покупки глазных капель. Подавленность от рабочих перегрузок жены и матери преодолевается с помощью пакетика анальгетиков и быстродействующих таблеток от головной боли. То, что общественный транспорт приходит в негодность, наводит на мысль о покупке автомобиля, а вместе с тем и об увеличении шума, еще большем загрязнении воздуха и усилении болезненного нервного напряжения, равно как и о еще большем расстройстве общественного транспорта…
В самом деле, именно потребительская установка превращает мою жизнь в мое индивидуальное дело, именно потребительская активность делает из меня индивида (почти всегда люди производят и создают нечто совместно с другими людьми, и только то, что они потребляют, они потребляют в одиночку, в собственное удовольствие). В конце концов кажется, что я состою из множества вещей, которые я покупаю и которыми владею: скажите мне, что вы покупаете, в каких магазинах вы это покупаете, и я скажу, кто вы. Кажется, что с помощью тщательно подобранных покупок я могу сделать из себя все, что пожелаю, все, чем, по-моему, стоит казаться. И как решение моих проблем является моим и долгом, и обязанностью, так и формирование моей личностной идентичности, мое самоутверждение, становление меня неким конкретным человеком являются моими, и только моими, задачами: их выполнение всегда будет испытанием моих намерений, прилежания и настойчивости, и я буду держать ответ за все, что из этого получится.
На рынке представлены самые разные модели того, что я могу сделать с собой: на нем всегда можно выбрать что-то из множества того, за чем гоняются сегодня, а завтра выбор будет еще больше, и еще больше послезавтра. Эти модели поставляются в полном комплекте, со всеми необходимыми частями и деталями и с подробными инструкциями по их сборке — настоящий «набор идентичности». Даже если предложение имеет единичный характер, если специфический продукт адресуется якобы единичной специфической потребности, то все равно в целом он демонстрируется нам на фоне четко изображенного стиля жизни, к которому (как полагается) он естественным образом принадлежит. Только сравните костюм, речь, манеры и даже физическое сложение людей в рекламах, побуждающих нас пить данный сорт пива, с аналогичными характеристиками тех, кто появляется в рекламах изысканных духов, престижных или малолитражных автомобилей, еды для кошек или собак. Вы наверняка обнаружите, что любой продукт имеет свой «адрес». Продается не просто непосредственная потребительская ценность самого продукта, а его символическое значение как неотъемлемая часть особого стиля жизни.
Модели различаются по популярности в разное время: они входят в моду и выходят из моды. Чтобы процесс производства и потребления не останавливался, нельзя допустить затухания покупательского азарта. Если бы мы хранили предметы столько времени, сколько позволяет их предполагаемое использование, то рыночная активность очень скоро сошла бы на нет. Феномен моды предотвращает это. Вещи обесцениваются и замещаются не потому, что утрачивают свою пригодность, а потому, что выходят из моды, т. е. в них по их виду легко узнать товары, выбранные и приобретенные вчерашними покупателями, и тем самым их присутствие вызывает подозрения относительно настоящего статуса их владельца как полноценного и уважаемого сегодняшнего покупателя. Чтобы сохранить этот статус, человек должен поспевать за изменяющимися предложениями рынка. Их приобретение означает подтверждение социального качества, но так будет только до тех пор, пока остальные потребители не начнут делать то же самое, и уже тогда модные вещи, первоначально отличавшие их владельца, становятся «общими» и «вульгарными», готовыми выйти из моды, быть замещенными чем-то другим.