Как уже говорилось выше, самые ценные ресурсы компании — это время и творческая энергия людей. Если тратить ее на бизнес-процессы, не ведущие компанию к успеху в долгосрочной перспективе, ее не хватит на ключевые задачи.
Умение вычленять приоритетные продукты, приоритетные бизнес-процессы, приоритетные задачи, приоритетные регионы — ключевая компетенция руководителя компании. И часть этой компетенции — умение и решимость отказаться от всего, что не ведет компанию в светлое будущее.
9.2. Кому продавать?
Порой компании сталкиваются с тем, что у разных групп потенциальных клиентов слишком разные требования — настолько разные, что удовлетворять их все одновременно почти невозможно. Например, компания, устанавливающая пластиковые окна, теоретически может работать с тремя типами клиентов — государственными организациями, частными подрядными организациями-застройщиками и частными клиентами, заказывающими окна в свои квартиры и дома. Каждая из трех клиентских групп обладает своими особенностями. В госзаказах, как всем отлично известно, требуются связи и откаты, кроме того, нужно уметь работать с тендерной документацией и быть готовым несколько месяцев ждать оплаты. Частным подрядным организациям чаще всего нужна самая низкая цена и стабильность поставок. Связи и откаты при этом там тоже пригодятся. А для работы с частниками нужны широта ассортимента и умение убедить покупателя, что ваша продукция качественнее прочих. И в этом случае компании может очень пригодиться громкое имя — частники чаще доверяют известным компаниям.
Если вы работаете на рынке общественного питания, вашими клиентами могут быть школьные столовые, частные предприятия, которым нужно кормить персонал в обед, и простые горожане, которые зайдут в ваше кафе пообедать. Удовлетворение каждой из перечисленных групп — это, по сути, отдельный бизнес, и общего у всех трех видов деятельности мало — только то, что вы готовите пищу.
Крупные металлургические комбинаты не отпускают продукцию напрямую небольшим клиентам. Даже если вы готовы платить им высокую цену, вас все равно отправят к одному из уполномоченных дистрибуторов, который берет на заводе огромные объемы продукции, перепродавая их мелким оптом.
Если вы занимаетесь озеленением, вы можете работать с муниципальными заказами, а можете — с частными (можете и с теми, и с другими, но вам, вероятнее всего, для этого понадобятся разные менеджеры). Вы можете продавать универсальную спецодежду, а можете — узкоспециализированную, для отдельных видов работ (например, в условиях полярного холода или экстремальной жары). Вы можете поставлять полноценные компьютеры для частных лиц, а можете — серверы и рабочие станции для офисов, в этом случае у вас не просто будут разные клиенты, вы будете продавать два разных вида продукции. Многие крупные оптовики стройматериалов начали открывать свою розницу (DIY-гипермаркеты), а крупные строительные розничные сети, как правило, имеют свои отделы оптовых продаж.
Вопрос «кому продавать?» тесно связан с вопросом «через какие каналы сбыта?», однако все же это разные вопросы, и про канал сбыта мы поговорим в отдельной главе. Канал сбыта — это способ доставки товара в почти неизменном виде до потребителя, мы же в данном случае говорим о том, кто либо приобретает ваш продукт для собственного использования, либо существенно его перерабатывает. Для производителя телефонов сети салонов — канал сбыта, а мы с вами — конечные потребители. В то же время, если ваш продукт лишь сырье для производства другого продукта, вашим конечным потребителем будет тот завод, который у вас это сырье покупает. Если вы поставляете болты для сборщика металлоконструкций, то сборщик — ваш конечный потребитель, ведь в его продукции болты теряют самостоятельную продуктовую ценность и становятся лишь частью нового целого.
Выбор потребителя очень важен для компании, поскольку он, фактически, определяет всю стратегию. Выбор конечного потребителя может повлиять на то, какой продукт вы продаете, какие навыки и компетенции нужны вашим сотрудникам, какими знаниями должны обладать коммерческий директор и директор по маркетингу, какую рекламную поддержку оказывать вашей продукции (и оказывать ли вообще) и т. д.
Например, если вы управляете молокозаводом, у вас есть выбор — продавать молоко гигантам типа «Вимм-Билль-Данна» или пытаться самим создавать свой продукт под уникальной торговой маркой. Это — две совершенно разные стратегии, два разных вида предпринимательской деятельности. Ваше молоко, поставленное на завод «Вимм-Билль-Данн», исчезнет, растворится внутри брендов этой компании. Никто из тех, кто берет с полок магазинов пакеты «Вимм-Билль-Данн», не знает и не задумывается, чье молоко они содержат. В то же время «Избёнка» не только развивает собственный бренд — она еще и продает продукцию через собственные розничные точки.
Некоторые компании работают с разными группами клиентов. Чаще всего это крупные компании, которым по карману содержать несколько отделов продаж и которые обладают достаточными мощностями, чтобы адаптировать, если придется, продукт под каждую клиентскую группу или держать на складе запасы разных видов продукции. Например, промышленный и бытовой кондиционеры — это два разных товара, и хранить на складе ассортимент и тех, и других довольно дорого. Отделы продаж таких крупных компаний делятся на непересекающиеся группы — отдел по работе с частными клиентами, отдел по работе с корпоративными клиентами, отдел по работе с госзаказами и т. д. Порой такие отделы продаж даже выделяются в отдельные юрлица и становятся дефакто дилерами, продающими разным клиентам товар, «покупая» его с одной и той же фабрики.
Производители торгово-холодильного оборудования, как правило, реализуют свою продукцию нескольким различным группам клиентов. Первая группа — небольшие частные магазины и локальные сети, им заводы продают свои холодильные шкафы и морозильные лари через сеть региональных дистрибуторов. Вторая группа — крупные федеральные сети, с ними заводы обычно сотрудничают напрямую. Третья группа — производители напитков и замороженных продуктов и мороженого, которым нужны лари и шкафы под их торговыми марками.
Иная стратегия (чаще всего к ней прибегают средние и мелкие компании) — сфокусироваться на одной группе клиентов, но быть в этой области лидером или одним из лидеров. В России есть огромные, но почти никому не известные компании, работающие только с госзаказами. Около года назад в Ленинградской области открылся огромный комбинат по выпуску продуктов общественного питания, работающий только со школами. В среде состоятельных туристов известны свои тур-компании, специализирующиеся на VIP-клиентах. Московская сеть «Глобус Гурмэ» работает со взыскательным клиентом, а сеть «Магнит» делает ставку на экономных и небогатых. Рестораны высокой кухни обслуживают состоятельных клиентов, фастфуд — публику поскромнее.
На многих развитых рынках сегментация клиентов еще более жесткая. Например, рестораны делятся по размеру среднего чека — 100-200 рублей, 200-400 рублей, свыше 500 рублей и так далее. Если вы прочтете интервью с бизнесменом, запускающим новый ресторанный проект, он обязательно упомянет предполагаемый размер среднего чека. Его специалисты по маркетингу подсчитали, что ресторан будет популярен именно среди публики с такими финансовыми возможностями и что вокруг его будущего местоположения прямых конкурентов нет, хотя других заведений общепита поблизости может быть много. Неискушенного человека это может удивить, но рестораторы воспринимают форматы со средним чеком 400-600 рублей и 600-800 рублей как два совершенно разных проекта, каждый со своей кухней, своим интерьером, своим выбором алкоголя и т. д.
Мебельщики тоже жестко подразделяются на форматы и сегментируют целевую аудиторию — ведь диван может стоить и 12 000 рублей, и 120 000 рублей, и это диваны для совершенно разных клиентов. Готовый шкаф-купе и прихожие из массива дерева на заказ могут изготавливаться в одном цеху, но продавать их нужно в разных местах и рекламировать их нужно по-разному.
Сегментировать клиентов можно и по половому признаку. Например, женские такси, которые появляются во всех крупных городах, больше нацелены на клиентов-женщин, для которых важна безопасность поездки. Мать скорее отправит дочь-подростка одну в женском такси, чем в обычном. Женские фитнес-клубы тоже есть во многих городах — женщинам нравится возможность полностью отдаться фитнесу, забыв на время о макияже и прическе и не ощущая на себе мужских взглядов.