Дорогой товар должен быть красивым (стильным, вкусным) и отлично упакованным. Продавать его должен грамотный и вежливый консультант. Место продаж должно быть должным образом оформлено и декорировано, а сама торговая точка должна находиться в месте, куда придет соответствующий покупатель. Качество товара не должно вызывать сомнений, сильная торговая марка товара очень поможет продажам. Все рекламные сообщения должны работать на имидж товара и продающей его компании. Реклама должна апеллировать к ключевым ценностям целевой аудитории — людей, готовых заплатить больше.
В b2b-сегментах торговать дорогим товаром особенно тяжело. Если у вас нет собственной розницы, задача убеждения конечного потребителя, рассказа ему о качестве товара перекладывается на дилера или даже субдилера, длина сбытовой цепочки увеличивается. Между вами, как производителем, и конечным потребителем стоит несколько ее звеньев, и конечный успех сделки зависит от их квалификации и мотивации. А чем длиннее сбытовая цепочка, тем ниже качество сбыта — каждое следующее звено, как правило, хуже обучено и мотивировано, чем предыдущее. Если вы продаете, например, постельное белье необыкновенного качества по высоким ценам, вам прекрасно известны все его достоинства. Сотрудники вашего дилера чаще всего знают их несколько хуже, и им уже сложно выглядеть столь убедительными перед своими покупателями — розничными магазинами. А в розничных точках консультанты и вовсе не могут вразумительно объяснить зашедшей в магазин домохозяйке, настолько ли ваше постельное белье лучше, насколько оно дороже. Страдаете в конечном счете вы, поскольку вы находитесь на противоположном конце цепочки и почти не можете повлиять на исход диалога консультанта с домохозяйкой. И если она, пожав плечами, уйдет в итоге с комплектом вашего конкурента, вы останетесь без денег. В этом случае вам придется серьезно потрудиться над обучением и мотивацией персонала всей сбытовой цепи, и это может поглотить серьезную часть вашей высокой прибыли от продаж. А если ваше белье продается в магазинах самообслуживания (например, гипермаркетах), задача становится еще сложнее — консультантов там нет, и покупатель ориентируется только по ценникам.
Товар из среднего ценового сегмента должен быть легко доступен — магазин должен находиться в удобном месте и близко к потребителю, клиент должен получить полный сервис в одном месте, его ничто не должно задерживать. Если ради высокого качества или очень низких цен потребитель может смириться с некоторыми неудобствами (например, долго ждать доставки или специально ехать в другой район), то к средней цене, как ни парадоксально, потребитель часто предъявляет повышенные требования. Если дискаунтер может открывать магазины за городом, в неудобных местах, ограничиваться минимальным ремонтом, то у магазина или кафе со средними ценами должна быть парковка, удобный подъезд и чистота в зале. Компания из среднего ценового сегмента всегда должна быть готова отражать атаки конкурентов с низкими ценами — ведь они будут убеждать ваших покупателей, что у них «все то же самое, только дешевле». И вам пригодятся серьезные контраргументы, например, широкий ассортимент или удобство покупки. Сайт должен быть интуитивно понятным и простым. Если вы работаете на b2b-рынке и продаете свой товар дилерам, будьте готовы, что их требования к качеству обслуживания будут такими же, как и к компании с высокими ценами. Часто дилеры соотносят с ценой только качество самого товара (и не ждут от вас того же качества продукции, что и в премиальном сегменте), но к качеству сервиса они беспощадны. Даже если ваша продукция дешевле, они не будут мириться с несвоевременным оформлением счетов и накладных или с долгой погрузкой на складе.
Если же вы выбрали тяжелый хлеб дискаунтера, компании, где «всегда низкие цены», вы можете позволить себе некоторые вольности с качеством обслуживания и интерьером. Однако испытания ждут вас и здесь. Например, потребитель всегда рад низким ценам на товар, но это не означает, что он автоматически готов мириться с его низким качеством. Наша психика устроена так, что огорчение от низкого качества продукта часто не компенсируется радостью от экономии при покупке. Если вы торгуете, к примеру, китайской техникой, которая часто ломается, ваш покупатель будет ругать вас последними словами во время очередного ремонта, уже забыв о том, что оборудование обошлось ему вдвое дешевле европейского. В покупателе живет наивная вера, что он оказался умнее других и купил товар отличного качества, только дешево. Когда выяснится, что качество все-таки хуже, покупатель почувствует себя обманутым, даже если вы его честно предупреждали.
Кроме того, у вас действительно должны быть низкие цены. Журнал «Эксперт» (№35 от 5.09.2011) писал о том, что концепция «Эльдорадо» — продажи бытовой техники по низким ценам в больших объемах — перестала работать. Самые низкие цены все равно в Интернете, и покупать там многим удобнее. Поэтому «Эльдорадо» после смены владельца работает над новым имиджем — включает в ассортимент более дорогие марки и меняет слоган на «Так просто жить лучше».
Еще один важный момент — снижая цены, вы снижаете собственную маржу, и если не компенсировать это снижение ростом оборотов, вашу компанию ждет скорая гибель. Во время кризиса 2008 года многие компании из отрасли отделочных материалов снижали цены в надежде нарастить оборот. Однако причина падения оборота была не в низких ценах — напуганные новостями люди просто откладывали ремонт квартир до лучших времен. В итоге компании теряли и оборот, и маржу. Не все компании это пережили — отрасль помнит несколько крупных банкротств.
Если вы все же решили пойти по пути низких цен, будьте готовы биться за каждый рубль — закупочных цен и издержек. Крупнейший в мире ритейлер Wal-Mart известен своей концепцией «каждый день — низкие цены» (этот слоган стал в свое время ответом крупным американским супермаркетам, проводившим распродажи лишь изредка). Однако в книге Сэма Уолтона, создателя этой сети, написано, как именно он шел к созданию империи. Его маниакальная страсть к экономии на всем (он сам до глубокой старости, будучи миллионером, жил не просто скромно, а, скорее, бедно) стала сутью компании — Wal-Mart стал магазином низких цен потому, что научился экономить на каждой мелочи. Кстати, и на зарплатах сотрудников тоже — в последнее время сотрудники предприятия часто судятся с ним по разным вопросам. Экономия должна стать философией компании и пронизывать все ее процессы, только так можно стать успешной компании, торгуя с минимальной наценкой.
Про Майкла Делла, основателя компании Dell Computers, известного поклонника идеи низких цен и издержек, рассказывают, будто однажды он, придя на переговоры к поставщику комплектующих, попросил убрать из переговорной булочки и дать ему скидку на комплектующие в размере их стоимости.
Какая бы цена у вас ни была, важно правильно донести информацию об этом до потребителя. Покупатель должен быстро понять, почему ваша цена выше (ниже) чем у других, неважно, как вы ему это сообщите — через консультанта, через рекламные материалы или иным способом. Если ваша цена, скажем, выше, но потребитель не видит этому разумного объяснения (например, логотипа известной марки на упаковке), он выберет другой товар.
Особенно это важно в случаях, когда покупатель плохо разбирается в товаре, который он покупает. Если простой обыватель выбирает компьютер или мебель, ему трудно сориентироваться в огромном ассортименте самому. Он ходит по торговому залу, видит различные товары по самым разным ценам и испытывает дискомфорт — ему необходимо сделать выбор, а входящей информации недостаточно. Необходимость делать выбор в условиях неопределенности вызывает стресс, и покупатель стремится снизить уровень тревожности, собрав побольше информации. Проще всего это сделать, подозвав консультанта. Но если консультанта нет, у потребителя останется единственный источник информации — ценник. Ему понятно, что 12 000 рублей меньше, чем 18 000, и если это единственная доступная для него информация, он проголосует (рублем) за 12 000. Или (хотя реже) может случиться и обратное — низкая цена станет для покупателя сигналом низкого качества, и он выберет другой товар просто потому, что он дороже. В любом случае управлять выбором потребителя (то есть вашим доходом) будете не вы.