Стратегическое решение о запуске региональной программы развития должно приниматься только после ясного понимания того, что:
• Вы сможете предложить в регионе то, чего на данный момент там не предлагают другие, в том числе местные компании. Открытие филиала должно принести вам дополнительные конкурентные преимущества в данном регионе.
• Деятельность филиала улучшит финансовые результаты компании в целом. Филиал должен окупаться — у компании должны улучшиться показатели выручки, денежного потока, прибыли, оборачиваемости.
• У компании хватит ресурсов на запуск филиальной сети. Снять офис и нанять персонал не очень дорого, а вот обеспечить полный склад товара куда сложнее. Вы должны быть готовы к тому, что ваши складские запасы резко увеличатся и вам, возможно, придется рассчитаться за них с поставщиками раньше, чем вы успеет их продать. Возможно, вам придется существенно менять логистику, вводить новые должности и отделы, настраивать бухучет и работу службы безопасности. Ваша компания должна быть к этому готова.
В некоторых отраслях открытие сети региональных складов не имеет экономического смысла. Но это не означает, что вопрос «где продавать» в них снят с повестки дня. Компании реализуют свою продукцию в различных городах и областях, в разных районах города, так что вопрос качества продаж в каждой географической точке и вопросы развития за счет увеличения таких точек стоят перед большинством бизнесов.
Сети кафе или розничных магазинов стараются контролировать эффективность своих торговых точек в разных районах и городах и постоянно ищут подходящие места для открытия новых. Оптовый бизнес, торгующий через дилеров, осуществляет постоянный мониторинг работы дилеров в разных районах и городах и либо стимулирует слабых дилеров продавать больше, либо увеличивает число таких дилеров. Розничные компании из самых различных отраслей находятся в постоянном поиске новых идей для развития продаж, пытаясь адаптировать свои форматы под те места продаж, которые кажутся им привлекательными. Например, некоторое время назад во многих торговых центрах появились небольшие брендованные торговые точки сотовых операторов. Сеть общепита «Крошка Картошка» начинала со стрит-фуда, то есть киосков быстрого питания, но сейчас фирменные точки сети можно найти в торговых центрах.
Многие российские производители успешно реализуют свою продукцию в странах СНГ и Прибалтики. Встречаются и успешные примеры продажи несырьевых продуктов за пределы бывшего СССР, но это, скорее, исключение — хотя такие компании, как «Лаборатория Касперского», можно смело называть глобальными. Пытается выйти на международную арену и «Яндекс», но пока он в начале пути.
В широком смысле слова вопрос «где продавать» подразумевает составление или корректировку списка территорий, на которых ваш товар реализуется на постоянной основе. Вы можете расширять этот список собственными силами, продавать франшизу или просто искать новых дилеров. Главное (это неотъемлемый элемент стратегии) — вы должны делать это на основании четкого долгосрочного плана, ясно понимая, почему именно эти территории для вас наиболее привлекательны.
Для составления «карты боевых действий» (некоторые компании действительно используют для этих целей настоящие географические карты, отмечая на них свои сильные и слабые точки) нужно оценить уровень успешности в разных регионах. Компании, продающие свой товар оптом по всей стране, часто оценивают следующие параметры:
• Уровень количественной дистрибуции в том или ином городе — отношение числа торговых точек, где представлен ваш товар, к общему числу профильных торговых точек в регионе. Например, если в городе 1000 торговых точек, в которых продаются прохладительные напитки, при этом ваш лимонад представлен в 300 из них, ваш уровень количественной дистрибуции равен 30%. Торговые точки при этом подразделяются на типы, или классы. Понятно, что если ваш лимонад представлен только в 100 крошечных киосках по городу, а ваш конкурент «стоит» в 50 крупнейших супермаркетах, его продажи, вероятно, больше. Если вы только собираетесь принять стратегическое решение о выходе в тот или иной регион, данные об уровне дистрибуции конкурирующих марок или продуктов могут оказаться вам очень полезны — они покажут истинное положение дел в регионе.
• Продажи на душу населения в регионе. Даже если вы продаете товары не для нужд частного потребителя, этот показатель все равно важен. Количество жителей в регионе косвенным образом отражает объем его ключевых рынков. Разумеется, вы можете (используя данные многочисленных рейтинговых агентств) присвоить регионам дополнительные «экономические» коэффициенты, уравняв, таким образом, депрессивные регионы и процветающие. Но опыт показывает, что уровень потребления и деловой активности в различных регионах страны отличается не в разы, так что если ваши продажи на душу населения в городе X в два раза меньше, чем в городе Y, это повод задуматься. Возможно, ваш дилер или ваш филиал в этом городе недорабатывает, и вам следует этим вплотную заняться.
• Показатели рентабельности продаж в различных регионах. Если вы продаете свою продукцию в нескольких географических зонах, вы можете делать выводы о качестве работы сбытовых подразделений в различных регионах. Если менеджеры в городе А продают товар с более высокой маржей, чем в городе Б, вам есть о чем с ними побеседовать. Это — лишь самые базовые методы оценки продаж. Маркетинг предлагает десятки других способов, в каждой отрасли есть свои особенности и тонкости. Например, в общепите оценивают средний чек, число клиентов, выручку на клиента, оборачиваемость посадочного места и т. д. В рознице — продажи с квадратного метра и многое другое. Вы найдете массу полезной литературы по данному вопросу в любом крупном книжном магазине.
Вопрос «где продавать» подразумевает решения не только федерального масштаба. Многие известные сети долго развивались в своих родных городах, прежде чем шагнули в другие области, а некоторые из них в силу разных причин так и остались местными. Но им тоже важно правильно определить «где продавать». В каких районах и на каких улицах им выгодно будет открыть новые точки? В каких местах их лучше открывать — на первых этажах зданий, в торговых центрах, в отдельно стоящих помещениях?
Розничным сетям для ответа на вопрос «где продавать» приходится изобретать собственные методики «оценки локаций» — правильного выбора места для организации новой точки продаж. Кафе или магазин, успешные на одной улице, могут оказаться убыточными на другой — на новом месте просто не окажется платежеспособных покупателей. Готовых методик оценки локации не существует, их приходится разрабатывать методом проб и ошибок, но без них никак — убыточная точка может нанести существенный финансовый урон компании.
Для некоторых российских сетей, таких как краснодарский «Магнит» (продукты питания) и петербургская «Метрика» (товары для строительства и ремонта), вопрос географического присутствия был более чем стратегическим. Обе сети преуспевают благодаря тому, что начали экспансию не со столиц, а с небольших населенных пунктов, не интересных в тот момент для транснациональных или московских сетей. Таким образом они уклонялись от лобового столкновения с конкурентами и в некоторых городах были единственными в своем роде, что давало им преимущество. В итоге «Магнит», открывая магазины с низкими ценами в маленьких городках, стал крупнейшей розничной сетью и крупнейшим частным работодателем в стране.
Вопрос «где продавать» может быть связан не только с географией. Например, некоторые кафе открываются на первых этажах с выходом на улицу, а некоторые — исключительно в торговых или деловых центрах. Сеть киосков прессы и товаров для путешествий «Хорошие новости» представлена исключительно в аэропортах. Одно время киоски сотовой связи активно открывались в супермаркетах, и мини-офисы банков — в магазинах бытовой техники.