Для составления долгосрочного плана стратегического географического развития рекомендую начать со списка вопросов:
• Является ли наш бизнес масштабируемым в географическом плане? Может ли наш товар одинаково хорошо продаваться в других районах города, в других городах и регионах, в других странах?
• Способна ли наша компания к географической экспансии? Есть ли у нас для этого ресурсы — финансовые, человеческие, административные?
• Не обеспечивает ли нам на данный момент успех какой-то сугубо местный фактор (местный административный ресурс, особенности местного потребления), которого у нас может не оказаться в других географических точках?
• В каких географических точках наш продукт еще не продается? Может ли он продаваться в этих точках по маркетинговым, логистическим и иным соображениям?
• В каких географических точках наш продукт продается, но недостаточно хорошо? Возможно ли увеличить наши продажи в этих точках, и что для этого необходимо сделать?
• Сможем ли мы, придя в другой регион или город, предложить его жителям то, чего еще не предлагают другие местные или федеральные компании?
• С какими конкурентами мы столкнемся в новой географической точке? Есть ли у нас, что им противопоставить?
• С какими новыми издержками мы столкнемся, расширяясь географически? Не повысят ли данные издержки себестоимость наших продуктов до уровня, критического для бизнеса?
• Готовы ли мы к тому, что операционная эффективность удаленных подразделений будет ниже, чем у головного? Не скажется ли это критически на рентабельности бизнеса?
• В каких регионах наши продажи слабее, чем нам бы хотелось?
• Какие есть привлекательные регионы, районы города, улицы для дальнейшего развития продаж? Почему именно они?
• Что мы предложим потребителю в новых местах присутствия, чего он не может получить и без нас?
• Если там уже есть конкуренты — в чем мы будем сильнее? В чем будет наша уникальность?
• Достаточно ли будет нам существующей структуры управления, чтобы эффективно управлять увеличившимся числом точек (регионов, складов, офисов), или нам нужно создавать новые подразделения?
9.5. Через какие каналы сбыта продавать?
Мы уже говорили об этом, но считаю важным сказать еще раз — каналы сбыта не стоит путать с вашими потребителями. Ваши конечные потребители — это люди или организации, которые покупают ваш продукт или услугу для личных нужд и собственного использования. Каналы сбыта берут ваш товар для последующей перепродажи. Конечный потребитель тоже иногда впоследствии продает ваш продукт, но уже как составную часть какого-то нового товара, то есть ваш товар послужил для него сырьем.
С каналом сбыта вы часто состоите в деловых отношениях и можете получать от него деньги, но канал сбыта — это лишь средство доставки товара от вас до конечного потребителя. Например, если вы продаете муку в упаковке через супермаркеты, то ваш конечный потребитель — домохозяйка, а супермаркет — лишь место, где ваш продукт и ваш потребитель встретятся, то есть канал сбыта. Если вы также продаете муку оптом пекарне, вашим конечным потребителем будет именно пекарня (каналом дистрибуции могут быть дилеры), при этом в процессе выпекания хлеба ваш товар (мука) полностью исчезает и появляется новый, уже не ваш товар — хлеб. И человек, купивший хлеб, — это уже не ваш конечный потребитель.
Справедливости ради надо сказать, что из этого правила бывают исключения. Порой компании, поставляющие лишь сырье или комплектующие, тоже стараются «дотянуться» до конечных потребителей — например, участвуя в совместной рекламе с производителем. Допустим, производитель тормозных колодок может принять участие в совместной рекламной кампании с производителем авто, подчеркивая, что в машинах установлены колодки именно этой марки. Другой пример такой рекламы — слоган Intel Inside от производителя микропроцессоров Intel. Компании, поставляющие готовые компьютеры, подчеркивают в рекламе, что внутри их продукции установлены именно процессоры Intel. Таким образом Intel устанавливает собственные отношения с конечным потребителем, хотя потребителю не нужен микропроцессор, ему нужен компьютер.
Я столько внимания уделяю данному вопросу потому, что слишком часто руководители забывают, что у них де-факто есть два совершенно разных типа потребителя с различными (и порой противоположными) требованиями, и компании приходится лавировать между ними, пытаясь угодить обоим. Руководству предприятия приходится держать в голове и учитывать при принятии решений требования обеих сторон, поскольку пренебрежение любой из них может закончиться для компании плачевно. Если вы будете пренебрегать интересами конечного потребителя, он не возьмет ваш товар с полки. А если канала сбыта — то он на эту полку не попадет.
Слишком часто менеджеры предприятий фокусируются только на требованиях своего канала сбыта (например, дилеров или розничных сетей), забывая о том, что у них есть и конечный потребитель, что дилер не всегда знает требования конечного потребителя и не может говорить от его имени. Это происходит потому, что с каналом сбыта менеджеры общаются регулярно, а с конечным потребителем они чаще всего никогда не встречались. Но лишь четкое разграничение между каналом сбыта и конечными потребителями позволит вашей компании выстроить сбалансированную политику взаимоотношений с обоими типами.
Канал сбыта заинтересован в том, чтобы он мог заработать на вашем товаре, испытывая минимум неудобств при продаже. Канал сбыта волнуют такие вещи, как цена, стабильность поставок, удобство и скорость выполнения заказа, отсрочка платежа, качество упаковки, логистика. Конечного покупателя больше интересуют потребительские свойства — долговечность товара, удобство его использования, гарантийное и постгарантийное обслуживание, эмоциональные переживания, связанные с использованием товара.
Разумеется, некоторые характеристики товара (например, низкая цена) могут порадовать и канал, и потребителя. И если потребителям нравится ваш товар и они приходят в магазин именно за ним, канал сбыта будет счастлив включить вашу продукцию в ассортимент. Взаимоотношения между поставщиком (импортером) товара, каналом сбыта и конечным потребителям для каждого продукта складываются по-разному. За право продавать престижные марки автомобилей дилеры отчаянно борются (а заводы решают, кому дать такое право, а кому — нет). В то же время, если вы попробуете войти в крупные розничные сети с новой зубной щеткой неизвестной марки, вам придется нелегко. Но даже если за вашим товаром выстраиваются очереди, вам все равно придется прислушиваться к просьбам и требованиям канала сбыта. Какой бы ни была популярной ваша торговая марка, конкуренты у вас все же есть, и если во всех каналах сбыта (у оптовиков, в розничных точках) продукция вашего конкурента будет представлена хорошо, а ваша — плохо, ваши продажи неизбежно пострадают. Канал сбыта — полноправный участник сбытовой цепочки, оказывающий на ваши продажи самое непосредственное влияние.
У любой компании-производителя или импортера есть различные способы доставки своего товара до конечных потребителей:
• Работа с крупными оптовиками (дистрибуторами)
• Мелкооптовые продажи небольшим дилерам
• Прямая продажа через сторонние розничные сети
• Продажа через собственные розничные точки
• Продажа через тендеры (в том числе государственные)
• Работа с посредниками и влиятельными лицами для поставок товаров для государственных нужд
• Прямые продажи через собственный интернет-магазин
• Для небольшого перечня продукции могут подойти продажи по системе MLM
• Для отдельных услуг, например страховых полисов, хорошо работает агентская схема
Если вы сами — дистрибутор, агент или дилер, ваше поле выбора сужается, однако в любом случае у вас всегда есть выбор из нескольких вариантов. Как правило, только малые компании ограничиваются каким-то одним каналом сбыта, большинство средних и крупных компаний работает как минимум с двумя. Диверсификация каналов сбыта — естественный путь для компании, расширяющей свою деятельность и снижающей свои риски, зависимость от единственного канала сбыта так же опасна, как и зависимость от единственного поставщика.