ка записывать свои мысли и современные цифровые технологии сдела-
ли эту книгу возможной.
6 От
автора
В этой книге я делюсь собственным опытом и впечатлением от
других прочитанных книг. Это — не учебник, это — записки практика, приглашение к дискуссии. Я делюсь с читателями своим опытом и буду
только рад, если они, не соглашаясь с книгой, заочно споря со мной, на-
бредут на новые идеи по развитию своего бизнеса. Значит, я не зря стоял
в московских пробках.
Эта книга поможет вам научиться мыслить стратегически. В наши
дни стратегия — это не два-три дня стратегической сессии, это не пух-
лый том в шкафу директора. Стратегия должна стать вашим образом
мыслей, ежедневной практикой, неотъемлемой частью вашей управлен-
ческой жизни. И если вам это удастся — поверьте, успех неминуем. Даже
в условиях стагнации.
Удачи в бизнесе!
Святослав Бирюлин
Введение
Еще несколько лет назад позиции компании Nokia на рынке мо-
бильных телефонов казались совершенно незыблемыми — это была по
всем статьям компания номер один. Однако сейчас компания судорож-
но ищет выход из глубокого кризиса, в котором оказалась, упустив мо-
мент для создания востребованных рынком смартфонов с сенсорным
экраном. Сейчас Nokia пытается вытянуть свой бизнес за счет альянса с
Microsoft (чья операционная система для мобильных телефонов Windows Mobile тоже еще лет 5 назад была безоговорочным лидером, а сейчас на
ее долю приходятся лишь проценты рынка) и ищет счастья в бедных
странах, выпуская дешевые смартфоны.
При этом первым обыграл Nokia на рынке смартфонов не давний
конкурент, Samsung, а компания Apple, которая еще в начале 2000-х счи-
талась просто производителем компьютеров (причем не самым успеш-
ным). Впервые Apple вступила на чужую территорию, выпустив mp3-
плейер iPod, но настоящую революцию на рынке сделал другой продукт
компании — iPhone. В конце 2012 года Apple, пусть и ненадолго, стала
самой дорогой компанией в мире.
Однако и Apple не может чувствовать себя в безопасности — инвес-
торы довольно быстро растеряли веру в способность Apple создавать ве-
ликие продукты и после смерти Стива Джобса. Пройдя упомянутый пик
стоимости, акции компании быстро снизились в цене — на них оказала
давление впечатляющая статистика продаж телефонов и планшетов на
операционной системе Android от Google, особенно на фоне не слишком
ажиотажного спроса на iPhone 5, от которого явно ждали большего.
Стратегии Apple и Google на рынке сотовой связи принципиально
разные, так что битва между компаниями — это состязание бизнес-кон-
цепций. Apple самостоятельно создает программное обеспечение для
своих телефонов и планшетов, проектирует сами аппараты, размещает
заказы на них на подконтрольных заводах в Китае и зарабатывает на
продажах телефонов по довольно высоким ценам. При этом установить
на свой аппарат программное обеспечение от Apple не может ни один
сторонний производитель. Google же предлагает свою операционную
8 Введение
систему Android широкому кругу производителей «трубок» бесплатно
или условно бесплатно, своих телефонов почти не выпускает, а зараба-
тывает на мобильном поиске, который «вшит» в код операционной сис-
темы. Когда вы ищете что-нибудь в Интернете с телефона на Android и
видите рекламу — на этой рекламе зарабатывает Google.
Компания Dell когда-то выросла из комнаты в студенческом обще-
житии, в которой жил ее основатель Майкл Делл, в многомиллионную
корпорацию — и все благодаря стратегии прямых продаж. Торгуя ком-
пьютерами без посредников, сначала по телефону, а затем и по Интерне-
ту, компания сумела в какой-то момент захватить лидерство в продажах
компьютеров в США. Но в 2012 году, когда продажи не только настоль-
ных компьютеров, но даже ноутбуков снижаются под натиском «план-
шетников», Dell переживает не лучшие времена и вынуждена строить
планы по спасению.
Российская компания X5 Retail Group когда-то выросла из сети
«Перекресток» путем покупок других сетей — «Пятерочки», «Карусе-
ли», «Копейки». Благодаря такой агрессивной стратегии компания рос-
ла очень быстро и стала крупнейшим игроком продуктового ритейла по
объему продаж. Однако в 2012 году недовольство акционеров некоторы-
ми показателями сети (в частности, доходностью и темпами роста) при-
вели к отставке ее генерального директора.