www.sapcons.ru
40 Глава
4
просят генерального директора сформулировать ГСЦ, поскольку сами
имеют об этом слишком смутное представление — им хочется, «чтобы
было лучше» и чтобы «было больше денег». В моей жизни был случай, когда собственник был искренне убежден, что не только постановка, но
и утверждение ГСЦ — это работа директора, и категорически отказы-
вался пересматривать свою позицию. Но наемные генеральные директо-
ра меняются, каждый из них может иметь свои взгляды на ГСЦ. И если
собственник не планирует продавать предприятие и хочет оставить его
своим детям, он должен следить за тем, куда оно движется. Порой собс-
твенникам, не погруженным в рутину работы компании и уже смутно
представляющим, что происходит на рынке, трудно сформулировать
ГСЦ. Но в этом случае они должны по крайней мере утвердить вырабо-
танную менеджментом ГСЦ, внимательно выслушав все их аргументы и
доводы.
Почему прибыль — плохая ГСЦ?
Очень часто в качестве ГСЦ выступает прибыль (чаще всего — чис-
тая прибыль по данным управленческого учета). Но прибыль — очень
плохая ГСЦ по многим причинам.
Сейчас только ленивый не написал о том, как великая Nokia, бес-
сменный и недосягаемый лидер рынка мобильных телефонов, вдруг на-
чала стремительно терять долю рынка и лояльных покупателей. А ведь
еще совсем недавно, в 2007-м, когда Apple только-только презентовала
первый iPhone, а операционная система Android еще была в разработке, Nokia показывала прекрасную операционную прибыль, ее акции высоко
ценились на биржах, а топ-менеджеры получали увесистые бонусы. Нич-
то не предвещало беды, никому и в голову прийти не могло, что прибыли
скоро обернутся миллиардными убытками. В тот момент, когда пишутся
эти строки, доля рынка Nokia все еще падает, и пока не ясно, что могло
бы переломить этот печальный тренд.
Чистая прибыль — краткосрочный инструмент, и в этом его огра-
ниченность. Чистая прибыль за последний месяц, квартал или даже год
лишь показывает, что в данный момент вы работаете «в плюс», но ни-
чего не говорит о вероятности получения дохода в будущем. Прибыль
можно сравнить с температурой тела. Если у вас нормальная температу-
ра, это говорит лишь о том, что в данный момент у вас нет болезней, ко-
торые в активной фазе протекают с повышенной температурой. Но это
не означает, что вы здоровы. В эту минуту в вашем организме уже может
вовсю развиваться вирус, от которого вы сляжете уже завтра. Или вскоре
вас может свалить недуг, протекающий без температуры.
Стратегическая цель
41
Руководитель должен думать в первую очередь не о прибыли, а о том, есть ли у его компании лояльные клиенты и современные, качественные
продукты, которые можно этим клиентам предложить. Если и продукты, и клиенты имеются, а директор разумно распоряжается издержками, то
прибыль себя ждать не заставит. А вот если продукты компании устаре-
ли, и клиенты все чаще предпочитают продукцию конкурентов, то даже
высокая прибыль в текущем квартале ничего не говорит об успехах.
У чистой прибыли есть и другие недостатки. Скажем, показатель
чистой прибыли сильно зависит от учетной политики предприятия.
Если вчера ваша компания установила у себя новое дорогостоящее обо-
рудование, со следующего ее месяца амортизационные отчисления вы-
растут, а прибыль, соответственно, снизится. А если учетная политика
вашего предприятия допускает ускоренную амортизацию, то снизится
существенно. Но это не означает, что ваше предприятие стало хуже или
слабее. Возможно, благодаря этому оборудованию уже через несколько
месяцев вы совершите прорыв на рынке и резко улучшите все операци-
онные показатели.
Разные предприятия по-разному учитывают затраты. Например, дорогостоящие расходные материалы для станков (иногда доходящие до
30% от стоимости самих станков) могут расцениваться как инвестиции, а могут — как текущие затраты. Если эти затраты проводятся как теку-
щие, предприятие может показать краткосрочный убыток в тот месяц, когда эти материалы поступят на склад, что, однако, не будет означать, что фирма стала работать хуже.
У предприятий, работающих на b2b-рынках, практически всегда есть
дебиторская задолженность. И порой ее размер становится столь велик, что компания, показывающая в отчетах высокую чистую прибыль, на
деле оказывается неплатежеспособной. Если вы, к примеру, поставляете