ся в отрыве от других: доли рынка, индекса удовлетворенности потре-
бителей, стоимости бренда, чистого денежного потока, рентабельности
собственного капитала и так далее.
Что такое ГСЦ?
ГСЦ тесно связана со стратегическим видением. Вместе ГСЦ и
стратегическое видение описывают, каким должно быть предприятие
по истечении срока горизонта планирования (обычно — через 3 года).
Но стратегическое видение (о котором — в отдельной соответствующей
главе) больше говорит о том, как, что, кому и где предприятие будет про-
давать, извлекая доход. ГСЦ же описывает конкретные экономические
результаты, которых компания должна достичь. Например, акционеры
могут установить в качестве ГСЦ стоимость бизнеса по оценке неза-
висимого агентства. Последнее, кстати, вовсе не означает, что они со-
бираются этот бизнес продавать, просто они вложили деньги в бизнес
как в актив и хотят, чтобы этот актив дорожал. В этом случае агентство
может оценить стоимость бизнеса в начале периода планирования и че-
рез 3 года, а затем сравнить результаты. Если менеджеры эффективно
управляли компанией, ее активы, как материальные, так и нематериаль-
ные, росли, если объем торговых операций увеличивался, если торговые
марки стали более популярными, то стоимость бизнеса выросла — цель
достигнута.
Главная стратегическая цель — это один показатель или набор
связанных финансовых показателей, ясно и четко очерчивающих
основные экономические контуры бизнеса по истечении периода пла-
нирования.
www.sapcons.ru
44 Глава
4
Например:
• Стоимость бизнеса должна достичь 1 миллиарда долларов по фор-
муле… (как вариант — вырасти на Х% к… году).
•
Стоимость бизнеса должна достичь 1 миллиарда долларов по оценке
независимого агентства Х.
• Акции компании должны вырасти на Х% (как вариант — на Х%
больше ключевых биржевых индексов, что будет означать, что ком-
пания растет быстрее рынка).
• Выручка компании удвоится при сохранении рентабельности по
чистой прибыли на уровне не менее 7% с поправкой на инфляцию.
Что еще можно включить в ГСЦ?
Если вы используете в качестве ГСЦ стоимость (капитализацию) компании, имеет смысл включить в формулу ее расчета стоимость не-
материальных активов — стоимость бренда, патенты, разработки и т. д., а не только финансовые результаты деятельности. Стоимость бренда —
величина условная, точных формул ее расчета не существует, но если вы
применяете один и тот же способ расчета и в начале стратегического пе-
риода, и в конце, вы можете сравнить результаты и оценить изменения.
Стоимость нематериальных активов, в том числе бренда, служит
индикатором долгосрочного развития компании. Методики оценки
стоимости брендов существуют и активно применяются. Например, не-
которые компании (в частности, «Дикая орхидея») успешно брали бан-
ковские кредиты под залог бренда. То есть банки охотно принимали в
качестве обеспечения по кредиту права на товарные знаки — в случае, если компания оказывалась неспособна обслуживать свои обязательс-
тва, банки рассчитывали выгодно их перепродать.
Если стоимость бренда подсчитать невозможно (например, у ком-
пании осознанно нет бренда или калькулировать его цену слишком уж
затруднительно), ее можно заменить на другой хороший показатель —
число лояльных клиентов. Особенно это актуально для розничных
компаний — число лояльных покупателей легко измерить при помощи
специальных опросов. Логика проста — компания, число лояльных кли-
ентов которой растет, устойчивее, чем фирма, теряющая покупателей, даже если ее чистая прибыль пока высока. А если и эта задача вам по
каким-либо причинам не под силу, можно включить в стоимость компа-
нии показатели доли рынка.
Некоторые компании включают в ключевые цели уровень доходов
(выручки или валовой прибыли) от продуктов, запущенных в течение
последних трех лет. Это важно с точки зрения развития компании — если
Стратегическая цель
45
компания вводит в продажу товары или услуги, пользующиеся спросом, значит, она обладает способностью к инновационному развитию.
При выборе и постановке ГСЦ главное — соблюсти принцип совме-
щения оперативных экономических показателей с индикаторами спо-
собности расти в будущем. Наряду с финансовыми данными (стоимость
компании, выручка, прибыль) в ГСЦ полезно включить рыночные по-
казатели (доля рынка, лояльные потребители) и показатели, отражаю-