Альянс между колумбийскими фирмами, выращивающими кофе, и рекламщиками с Мэдисон-авеню был вызван безвыходной ситуацией: рынок испытывал кризис. Из этого следует парадоксальный вывод. Несмотря на явную популярность кофе для гурманов (о чем свидетельствует Starbucks, находящийся практически на каждом углу), наши бабушки и дедушки потребляли больше этого напитка, чем мы. Намного больше.
В Америке популярность кофе достигла пика в годы Второй мировой войны. В то время в сравнении с другими напитками он однозначно лидировал. Американцы потребляли по 175 литров в год каждый – почти девять килограммов зерен на человека. Солдаты пили его из больших жестяных кружек. Женщины, работавшие на заводах (типа клепальщицы Рози[18]), поглощали его во время перерывов. По радио Ink Spots исполняли «Java Jive»[19]. Фрэнк Синатра пел: «А на юге, в Бразилии, растут миллиарды кофейных зерен, им нужны лишние чашки, чтобы они не пропали. В Бразилии огромное количество кофе».
В 1952 году на пике популярности кофе Панамериканское кофейное бюро для массивной рекламной кампании придумало слово «кофе-брейк». «Бюро создало само это понятие и дало официальное разрешение на практику, начавшуюся во время войны на оборонных заводах, когда перерыв на кофе давал работникам необходимую возможность расслабиться и получить кофеиновую встряску», – пишет Марк Пендерграст в «Таинственном эликсире»[20]. Вскоре большая часть американских компаний узаконила кофе-брейки.
Однако к концу 1950-х годов на фоне конкуренции со стороны Coca-Cola и других кофеинсодержащих безалкогольных напитков потребление кофе снизилось, в то время как его производство продолжало расти, что вызвало перенасыщение рынка и резкое снижение цен. В Колумбии они упали на 50 процентов.
Летом 1963 года молодой американский журналист из газеты National Observer, находившийся в колумбийском городе Кали, описал ситуацию следующим образом: «Цены на местный кофе на мировом рынке, которые я фиксировал раньше, были правильными, но затем они резко упали, до 90 центов за фунт в 1954 году и 39 центов за фунт в 1962 году. Как я упоминал, 77 процентов экспортных поступлений Колумбия получает от продажи кофе. Кстати, еще 15 процентов она получает от экспорта нефти. Это оставляет 8 процентов в качестве основы для начала диверсификации. Немного, не так ли? Но нашлись хорошие умы, которые почти справились с этой проблемой».
Журналистом, путешествовавшим по Южной Америке в то время, когда жители США обращали мало внимания на Колумбию, был Хантер Томпсон. Он указал на постоянную проблему кофейного бизнеса: циклы перенасыщения и нехватки, влияющие на кофе куда существенней, чем на большинство других товаров.
В то время лишь один из 20 потребителей кофе знал, что его выращивают в Колумбии. Для кофеманов страна происхождения не играла большой роли, а обжарщики не только не давали такой информации, но и держали ее в тайне, чтобы иметь большую гибкость для смешивания разных сортов.
Вот когда в газетах и на телевидении появился Хуан Вальдес. Выглядящий как простой, но гордый фермер, он продемонстрировал, сколько усилий нужно приложить, чтобы произвести одну чашку высококачественного кофе. Он показал, как фермеры вручную собирают ягоды и сушат на солнце зерна. Вальдес научил американцев обращать внимание на происхождение кофе, на моносорта, он подчеркивал разницу между просто кофе и колумбийским кофе. Он стал одним из самых известных рекламных образов эпохи наряду с ковбоем Мальборо и поваренком Пиллсбери.
Маркетинговый ход сработал. Колумбийский кофе начали продавать как первосортный, что проложило дорогу для поколения приверженцев Starbucks, которые могут назвать не только страну, где выращивается их любимый сорт, но и регион или даже плантацию, где были собраны зерна.
Вальдес произвел коренную перестройку рынка, создав бренд колумбийского кофе. Но это еще не все. Он сотворил историю, которая легла в основу нового направления – кофе для гурманов: скромные, но трудолюбивые фермеры в далекой стране гордятся, что могут обеспечить вас первосортным продуктом. Часто эта история сопровождается – в журнальных рекламах, в ежегодных докладах Green Mountain Coffee Roasters[21] и Starbucks – фотографией, которая стала знаковой: мозолистая рука с пригоршней красных ягод, из которых в конечном счете получается кофе.
Она похожа на руки Давида Кастильи, который полчаса назад собрал для нас ягоды кофе. Его ладони лежали на деревянном столе рядом с моей чашкой. Когда мул миновал нас, Кастилья любезно подлил мне в чашку еще. Хотя последние несколько дней были утомительными – сплошные переезды, – я скоро почувствовал мягкий прилив энергии: кофеин вошел в организм, миновал гематоэнцефалический барьер и сотворил свое синаптическое чудо – повысил уверенность и любознательность.
18
Придуманный образ, ставший культурной иконой США, представляющий американских женщин, которые работали на фабриках во время Второй мировой войны.
19
Java (здесь) – яванский кофе (
20
21
Крупная компания – производитель кофе, кофейных капсул и кофемашин. Работает по принципам социально ответственного бизнеса. С марта 2014 года стала называться Keurig Green Mountain.