Арабика – действительно очень чувствительное дерево, и даже небольшие изменения температуры и осадков оказывают существенное влияние на качество, количество и вкус кофе. Фалья сказал, что на его плантации особый микроклимат. В течение дня температура поднимается приблизительно до 26 градусов и падает до 10 ночью. Именно этот диапазон обеспечивает его кофе идеальное сочетание кислоты и вкуса. Остальные присутствовавшие согласились. Компания Peet’s Coffee & Tea считает плантацию Фальи лучшей в долине Антигуа и дала его кофе следующее краткое описание: «Сбалансированный и высококачественный, с исключительно сложным вкусом. Оттенок горько-сладкого шоколада».
После нашей экскурсии я расписался в гостевой книге Фальи и поехал в город. В безоблачное небо поднимался столб дыма от вулкана Фуэго, а я размышлял о Майкле Нортоне и кофе кона.
Вкус кофе становится более многогранным, когда он подчеркивается историей сорта. Чтобы понять, насколько важны истории для продаж, давайте рассмотрим кофе кона. Долгое время его выращивали на Гавайях; климатические условия этого острова – вулканическая почва, теплая погода и тропические дожди – позволили кофе кона приобрести репутацию одного из лучших в мире. Бывший исполнительный директор Международной организации по кофе Нестор Осорио однажды сказал мне: «На Гавайях получают один из лучших сортов кофе в мире». С этим согласятся практически все гурманы и знатоки. Его репутация и ограниченное количество также делают его одним из самых дорогих.
В середине 1990-х оптовый торговец Майкл Нортон разглядел в кофе кона благоприятную возможность. Нортон был старожилом в кофейном бизнесе Bay Area и иногда продавал мешки зеленого кофе из кузова своего старого пикапа. Он знал кофе так хорошо, что сумел рассчитать, как ему заработать миллионы долларов.
Нортон понял, что если трезво взглянуть на кофе кона и отмести все эти слова о прибое, тихоокеанских бризах и вырисовывающемся на горизонте Мауна-Лоа, то у вас останется вполне заурядный напиток. Неплохой – но ничего выдающегося, на уровне, скажем, панамского кофе, оптовая цена которого менее двух долларов за фунт.
Нортон разработал схему импорта кофе из Центральной Америки на Гавайи. Там на складе он нанял бригаду рабочих, чтобы они распаковывали и сортировали привезенный кофе. В этом не было ничего необычного. Б ольшая часть кофе кона используется для смешивания. В конечном продукте его содержится всего 10 процентов. Поскольку он продается в виде смеси, то в этом нет ничего противозаконного.
Однако Нортон зашел еще дальше. Он использовал отдельную команду рабочих, для того чтобы перепаковать панамский кофе в мешки своей плантации Kona Kai. Изменение маркировки принесло ему почти по 20 долларов с килограмма.
Наверное, Нортон смеялся всю дорогу до банка; за несколько лет он сделал 15 000 000 долларов. Это была неплохая затея до тех пор, пока все шло хорошо. Но когда недовольные рабочие пожаловались в Федеральное агентство, началось расследование с прослушиванием телефона, видеонаблюдением и показаниями человека, который собственноручно перебирал 45-килограммовые тюки. В конце концов Нортон был осужден за мошенничество и приговорен к 30 месяцам заключения в федеральной тюрьме.
Самое удивительное в этой истории – что Нортон с его поддельным кофе кона сумел обмануть самых опытных специалистов в бизнесе, в том числе закупщиков Peet’s, Starbucks и Nestle. Райнхарт поделился со мной, что история Нортона – не просто рассказ об обмане покупателей, она о том, как мы воспринимаем и оцениваем кофе. Он заявил, что кофе – это напиток, который пробуют. «Если вы не занимаетесь кофейным бизнесом, то чрезвычайно редко садитесь и анализируете вкус кофе, вы его просто пьете, но ваше восприятие во многом зависит от условий, места и обстоятельств, при которых вы его пьете».
В этом смысле хорошим примером является кофе кона. «Вы просыпаетесь на Гавайях, смотрите в окно на прекрасный вид. Температура 22 градуса, светит солнце. Перед вами синий океан, хороший пляж, рядом в постели лежит человек, которого вы любите, и вы выпиваете чашку кофе. Это исключительная чашка кофе! Каким бы объективно ни было ее качество, это все равно замечательная чашка».
Райнхарт сказал абсолютную правду, и это объясняет, почему мне так запомнился кофе с плантации Кастильи в Колумбии, хотя он и был не слишком хорош по современным американским меркам. Это ставит перед нами вопрос: что делает кофе хорошим?
Если дело во вкусе, то почему наши бабушки и дедушки пили в два раза больше кофе, чем мы сегодня? В те дни зерна часто обжаривали и мололи задолго до того, как они доходили до потребителя. А потом кофе пропускали через перколятор, чтобы сделать менее горьким. Большинству сегодняшних любителей то, что пили наши бабушки и дедушки, показалось бы просто перколированной дешевкой. Напиток был сомнительного качества, но они потребляли кофе вдвое больше нас.
Конечно, есть люди, обладающие тонким восприятием, имеющие достаточный опыт, чтобы оценить экстракцию, и действительно понимающие вкус. Уровнем ниже стоит небольшой процент людей, которые ценят кофе, как гурманы – еду. Но всех остальных, вероятно, интересуют не столько вкусовые ощущения, сколько напиток как таковой. Иными словами, мы все предпочтем хороший кофе посредственному. Но если все, что мы можем получить, – это кофе среднего качества, то я совершенно уверен, что мы его выпьем.
Если мы спросим не о том, что делает чашка хорошего кофе, а что делает чашку кофе хорошей, то ответ будет: «Кофеин».
Большинство из нас мало знает о кофеине. Мы даже не можем отличить робусту, ставшую дешевым кофе к обеду, от арабики, которую подают в шикарных кофейнях. Занимающая низкое положение робуста содержит в два раза больше кофеина (некоторые нью-йоркские предприниматели уже полностью изменили свое представление о высококачественном кофе и преподносят Death Wish Coffee [26]как высококачественный, потому что зерна робусты содержат больше кофеина, чем зерна арабики). Среди гурманов бытует представление, что при темной обжарке с ее сильным ароматом в кофе оказывается больше кофеина, чем при легкой обжарке. Это неправда. Наоборот, при более продолжительном обжаривании часть кофеина сжигается, фактически сублимируется при нагревании. В темном кофе остается меньше кофеина, чем после легкого поочередного обжаривания зерен.
Представьте себе график, где на одной оси размечена шкала от «слегка обжаренного» до «обжаренного до темного цвета», а на другой – от «кофе для гурманов» до «обеденного». Так вот, меньше всего кофеина содержит темный кофе для гурманов, хотя большинство из нас считает, что все обстоит как раз наоборот. Тем, кто хочет получить хороший кофеиновый удар, следует выбрать слегка обжаренную смесь Folgers.
Это кажется не столько неправильным, сколько странным, что мы уделяем так много внимания малозначительным характеристикам: рассказам Хуана Вальдеса о стране происхождения, идее Говарда Шульца о кофейнях как о «еще одной точке между домом и работой» и сложному вкусу. Потому что на самом деле это просто видимость. Объект нашей любви – вещество, которое делает нас энергичными, общительными и счастливыми, а наши рассказы о кофе вуалируют данный факт.
Единственное, о чем мы не упоминаем при обсуждении кофе, – это кофеин. А здесь есть о чем поговорить. Брюс Гольдбергер, судебный патологоанатом, с которым мы познакомились во второй главе, получил свои самые потрясающие результаты, когда изучал кофе. Он и его коллеги покупали различные кофейные напитки и анализировали их на содержание кофеина. Результаты исследования были опубликованы в 2003 году. Концентрации кофеина варьировали в чрезвычайно широких пределах.
26
«Предсмертное желание» (