Ребенок-сэндвич
Когда я была маленькой, в рекламе отсутствовал образ маленького мальчика: все младенцы были того же пола, что и ангелы. Поди догадайся: дитя на рекламе мыла «Кадум» – мальчик или девочка? На рекламных щитах и в проспектах фигурировал младенец-объект. С тех пор как изобрели фотографию, фотографировать новорожденных принято голенькими, но лежащими на животе. Чтобы никакой пипки и в помине не было. В семейных альбомах маленькие мальчики утопают в крестильных платьицах до пят. Эта неразличимость – или эта двусмысленность – сохранилась практически до самой Второй мировой войны.
Первые иллюстрированные объявления, касающиеся младенцев, относятся к выбору няни. Демонстрируются кормилицы. Позже появились первые рекламные объявления о консервированном молоке. О муке для детского питания. «Фосфатин Фальера» изображался в виде огромной супницы, на край которой карабкалась ватага ребятишек. Это был эрзац ангелочков былых времен. Первое изображение девочки в рекламе появляется на картинке, рекламирующей шоколад Менье – маленькая девочка старательно пишет на стене почерком прилежной ученицы, согласно требованиям той эпохи: «Шоколад Менье».
Этот прецедент – вторжение примерных девочек в рекламу – долго не имел продолжения.
Можно заметить, что начиная с того момента, когда на рекламной картинке становится ясно выражен пол ребенка, и до самых пятидесятых годов в рекламе доминируют мужские изображения. Как будто выбирать сорт или цвет, глядя на рекламу, было делом мужчин – больших или маленьких. Параллельно из семейных альбомов исчезает длинное крестильное платьице, в которое наряжали маленького мальчика, а сам этот мальчик все чаще красуется на стенах домов в качестве образцового дитяти-потребителя, или, вернее, посредника при покупке.
В социологии давно считается банальной истиной, что самых юных зрителей среди всех передач более всего привлекают и удерживают у телевизоров рекламные ролики. После мая 1968-го это культурное «растление малолетних» вызвало всплеск негодования: «Какой позор! Ребенка принимают за потребителя». Так оно и есть, но заинтересованное лицо реагирует совсем не пассивно. Ребенка не проведешь, он сохраняет критическое отношение к увиденному: смеется, только если шутка его рассмешила, а запоминает только рекламные лозунги, в которых его ухо ласкают игра слов, забавная абракадабра, да рифмы. Реклама играет с языком, изобретает комические эффекты. Повседневность давит на людей, лица взрослых искажают озабоченность и усталость. Веселые люди становятся редкостью, и игра слов, в свое время так забавлявшая школьников, замещается ономатопеями[61] комиксов. Рекламные ролики снимают драматизм с ежедневно чередующихся «метро – работа – кровать» и помогают ребенку при помощи смеха и веселья освободиться от многих конфликтных ситуаций.
Не исключено, что язык рекламы своими зрительными и словесными трюками развивает в ребенке способность к критике в большей степени, чем школа. Он может сказать: если я буду выбирать, то выберу самостоятельно, а не так, как мальчик на экране.
Не исключено, что язык рекламы своими зрительными и словесными трюками развивает в ребенке способность к критике в большей степени, чем школа. Он может сказать: если я буду выбирать, то выберу самостоятельно, а не так, как мальчик на экране. Отныне общество признает за ним право выбора.
Девочка с шоколада Менье была авангардом века масс-медиа. Она заглянула на полвека вперед и предрекла, что ребенок моложе десяти лет станет играть роль телезвезды для миллионов. Это завоевание осуществлялось поэтапно: сначала наступило торжество пары мать – дитя, затем ее сменила семья-ячейка, сияющая от счастья благодаря товару такой-то и такой-то марки, мускулистого холостяка сменил папа-наседка, а затем реклама усадила на трон уже одного маленького принца. «Дитя-сэндвич!» – возопили рекламофобы. Но, в сущности, место, которое ему отвели, скорее его возвышает. Отныне общество признает за ним право выбора. Он входит в число тех, кто принимает решения о покупках. Его изображают смышленым, находчивым, умелым, он обладает хорошим вкусом и легко его выказывает. Стереотипные представления о ребенке-«наказании» изгоняются. Эксплуатация ребенка в средствах массовой информации – мнимый процесс.