Какво действително би се получило, ако множеството на потребителите (P) или множеството на производителите (Q), или и двете едновременно клонят към безкрайност? Такива ситуации са напълно характерни например при засилването на международната конкуренция и при отварянето на националните икономики. Безкрайната информация не подлежи на обработка. Тогава? Тогава просто нито потребителите, нито производителите ще притежават оптимален избор (това не отрича възможността за някакъв избор).
Но даже при стандартни ситуации днес въпросът за оптималността на избора подлежи на съмнителни отговори.
2. Новите реалности
Промените в производството и потреблението през последните десетилетия (особено в развитите страни) поставят старите въпроси на дневен ред.
От една страна, настъпват съществени изменения в личностите като потребители.
Колкото и стационарни да са нуждите им (N), те подлежат на промени под влияние на измененията в обективните условия на живот. Още по-съществена е динамиката на потребностите (M), които под влияние на Втората и Третата вълна (Тофлър) — индустриалната и информационната — нарастват и се променят с непознати досега темпове. Разпространението на новата продукция и на информацията предизвиква и потребности, и желания, които е трудно да се характеризират. Защо например хората пият Пепси? Отговорът на класическата маркетингова теория гласи, че те имат нужда от течности, за да поддържат съществуването си, и че в определен момент тя се проявява чрез потребността от Пепси. Елементарно е да се възрази, че подобна нужда най-добре се задоволява с кристално чиста леденостудена вода. По-трудно е да се отговори защо наистина точно определени хора предпочитат в точно определен момент точно това питие. Кои фактори и условия обуславят подобни потребности и желания?
Нещата са много по-елементарни. Нарастването и разнообразяването на потребностите са предизвикани от предварителното нарастване и разнообразяване на информацията за задоволяване на съществуващите нужди. Така например в миналото нуждата от информация за околния свят се е задоволявала чрез индивидуално и групово проучване. На по-късен етап, след революционното откритие на печатницата, разпръскването и съответно възприемането на информацията е ставало чрез книгите и вестниците. Днес възможностите в това отношение са практически неограничени. Ограничени са само възможностите на хората. Никой човек и никоя група не са в състояние да съберат, да архивират и да обработят постъпващите масиви от информация. Недостатъчни са не само финансовите им ресурси. Много по-недостатъчно е времето, необходимо за събиране и обработка на информацията.
Ще илюстрираме казанато с пример. Много български граждани научават за това, което става по света, от телевизията, радиото и пресата. По наши разчети за задоволяването на тази нужда те употребяват среднодневно около 15 минути, и то само за текущата информация. В действителност 100% от българските граждани нямат пълна представа за света именно защото информацията се е обогатила, а те нямат достатъчно време за нейното събиране и обработка.
Съществува още един ограничител на възприемането на информацията — способността на човека да я съхрани и да я обработи. Според Фридман свободата на избора нараства с увеличаването на информацията. Според нашите проучвания зависимостта е точно обратната. Лесно се избира сирене, когато в магазините има само два-три вида. Когато предлагането нараства на около 20–30 вида (десетократно), потребителят трудно комуникира с информацията за новите видове. Той проявява „консерватизъм“, като продължава да предпочита онова, в което е сигурен. Но какво става по-нататък, когато информационната лавина залее потребителя? При нарастване на броя на предлаганите видове сирене на 200–300 (десетократно) той се изправя пред невъзможната задача да направи избор, дори да има желание за това, време и средства. Реалната зависимост е следната — „колкото по-голям е изборът, толкова по-малки са възможностите за избор“. Тази закономерност е доловена и от Чомски, без той да я формулира изрично.
Да прибавим една допълнителна сложност. Много потребители не само не могат, но и не желаят да избират. Проведен многократно от нас експеримент разкри, че „потребителите възприемат само онази информация, която са подготвени (желаят) да възприемат“. Те, образно казано, гледат всичко, но виждат само това, което са склонни да възприемат. Така например на модно ревю жените и мъжете гледат едно и също, но виждат различно. Дамите „са склонни“ да запомнят новата мода, докато мъжете „са склонни“ да оценят манекенките и цените на дрехите.