Компания Wal-Mart, казалось бы, является исключением из этого правила. С помощью ценовой игры они смогли построить феноменально успешный бизнес. Но это также стоило дорого. Избежать слабости, являющейся неотъемлемой частью ценовой игры, магазинам Wal-Mart помог масштаб, но одержимость компании иметь самые низкие цены создала ей скандальную известность и подорвала ее репутацию.
Цена всегда чего-то стоит. Вопрос в том, сколько вы готовы заплатить, чтобы заработать деньги?
Рекламная кампания
Компания General Motors поставила себе амбициозную цель – стать лидером автомобильной индустрии. В 1950-х в Соединенных Штатах имелся выбор из четырех автопроизводителей: GM, Ford, Chrysler и АМС. Компания GM лидировала, пока на рынок не пришли иностранные производители. Как вы понимаете, появление новых конкурентов усложнило процесс достижения цели. Мне не нужно давать вам какую-либо информацию, чтобы объяснить, как много изменилось в автомобильной индустрии за пятьдесят лет. Но компания General Motors прошла через все трудности прошлого столетия и сохранила свое превосходство.
Тем не менее начиная с 1990 года доля компании Toyota на рынке США более чем удвоилась. К 2007 году она выросла с всего 7,8 до 16,3 процента. В течение этого же периода доля GM на рынке США поразительно упала с 35 процентов в 1990 году до 23,8 процента в 2007-м. И в начале 2008 года произошло невероятное: покупатели США приобрели больше иностранных автомобилей, чем американских.
С 1990-х, столкнувшись с такой атакой японских конкурентов, GM и другие американские автопроизводители пытались выкарабкаться, пробуя различные виды стимулирования, направленные на то, чтобы остановить сокращение их доли на рынке. Имея сильную рекламную кампанию, GM, например, предлагала своим покупателям «кэшбэк» в размере от 500 до 7000 долларов. Долгое время такие рекламные кампании отлично работали. Продажи GM опять пошли в гору.
Но в конечном счете стимулирование только способствовало драматическому падению прибыли GM и загнало компанию в темную дыру. В 2007-м GM потеряла 729 долларов за каждое транспортное средство в большей степени «благодаря» именно стимулированию. Осознав, что такая модель была нежизнеспособной, GM объявила о сокращении сумм «кэшбэков», и из-за этого сокращения быстро снизился уровень продаж. Нет возврата денег, нет покупателей. Автомобильная индустрия превратила покупателей в «кэшбэк»-наркоманов, вызвав у них иллюзию того, что не существует такого понятия, как полная цена.
Будь то «два по цене одного» или «игрушка внутри – в подарок», рекламные акции являются настолько распространенными манипуляциями, что мы часто забываем, что в первую очередь манипулируют именно нами. В следующий раз, когда вы соберетесь купить, например, цифровой фотоаппарат, обратите внимание на то, как вы принимаете решение. Вы с легкостью найдете пару-тройку фотоаппаратов с нужными характеристиками – размер, количество мегапикселей, приемлемая цена, известный бренд. Но, возможно, на один товар будет акция – чехол или карта памяти в подарок. При относительном равенстве характеристик и достоинств это небольшое дополнение определит ваш выбор. В мире бизнеса рекламные акции носят название «добавленная стоимость». Но принципы те же – предоставьте что-нибудь бесплатно, чтобы сократить риск потери бизнес-партнера. Рекламные акции, так же как и цена, действительно работают.
Манипуляционная природа рекламных акций настолько хорошо устроена в розничной торговле, что эта индустрия даже дала название одному из ее принципов. Этот принцип называется провалом. Провал равен проценту покупателей, которые не смогли получить выгоду от рекламных акций и в итоге заплатили полную цену за продукт. Обычно это происходит, когда покупатели не заботятся о совершении необходимых шагов для получения скидки. Производители целенаправленно делают этот процесс сложным или неудобным специально для того, чтобы повысить вероятность ошибок или бездействия, вследствие чего повышается уровень провала.