Для получения скидки обычно от покупателя требуется выслать копию квитанции, вырезать штрихкод с упаковки и внимательно заполнить форму на получение скидки, указав подробности о продукте и о том, как он был приобретен. Ошибки в заполнении формы могут отложить выплату скидки на недели и месяцы или вообще аннулировать ее. Также в индустрии скидок существует название для покупателей, которые просто не хотят беспокоиться о получении бонуса или которые никогда не будут претендовать на его получение. Их называют «не воспользовавшиеся».
Для компаний очевидна краткосрочная выгода от скидок и других рекламных акций: скидки соблазняют покупателей заплатить полную цену за товар, покупку которого они могут совершить только при возможности получения частичной компенсации. Но почти 40 процентов таких покупателей никогда не получают более низкую цену, которую, по их мнению, они заплатили. Назовите это налогом на неорганизованность, но розничные продавцы надеются именно на это.
Сотрудники регулирующих органов провели тщательную проверку индустрии скидок, но имели частичный успех. Процесс получения скидок остается очень тягостным, а это гарантирует свободные деньги для продавца. Манипуляции в лучшем виде. Но какой ценой?
Страх
Если кто-то попытается ограбить банк с бананом в пакете, он будет осужден за вооруженное ограбление. Очевидно, что ни одной жертве не угрожала смертельная опасность, но закон принимает во внимание именно веру в то, что у грабителя было настоящее оружие. И на то есть свои причины. Прекрасно понимая, что чувство страха заставит жертв подчиняться его требованиям, грабитель предпринимает шаги, чтобы напугать их. Страх, настоящий или воспринимаемый, вероятно, является самым мощным манипуляционным приемом.
«Никто не будет уволен за пользование услугами компании IBM», – гласит известная фраза, описывающая поведение, полностью связанное со страхом. Сотрудник отдела снабжения, получивший задание найти лучших поставщиков для компании, отклоняет продукт лучшего качества по более выгодной цене только потому, что его предлагает не крупная фирма или этот продукт менее известного бренда. Настоящий или воспринимаемый страх того, что его карьера будет под угрозой, если что-то пойдет не так, был достаточным для того, чтобы заставить его игнорировать главную цель его работы и даже сделать то, что было не совсем в интересах компании.
Когда появляется страх, факты отходят на второй план. Это чувство, непосредственно связанное с нашим биологическим инстинктом самосохранения, невозможно быстро устранить с помощью фактов и цифр. Это то, на чем основан терроризм. Население страдает не от статистической возможности быть раненным террористами, а от страха, что это может произойти.
Являясь мощным манипулятором, страх часто преследует не настолько низкие цели. Мы применяем страх в воспитании наших детей. Мы пользуемся им, чтобы мотивировать людей подчиняться этическому кодексу. Страх регулярно используется в объявлениях общественных служб, напоминаниях о необходимости обеспечивать безопасность детей, информации о СПИДе или обязанности пристегнуть ремни безопасности. Все, кто смотрел телевизор в 1980-е, получили достаточную дозу антирекламы наркотиков, включая один часто транслируемый ролик общественной службы, направленный на борьбу с употреблением наркотиков подростками: «Это ваш мозг, – говорил мужской голос, когда в его руках было белоснежное яйцо. Затем он разбивал яйцо на раскаленную сковороду с брызгающим горячим маслом. – А это ваш мозг под воздействием наркотиков… Еще есть вопросы?»
А вот другая реклама, направленная на запугивание подростков: «Кокаин не делает вас сексуальными… Он убивает вас».
Также когда политики заявляют, что их оппоненты увеличат налоги или перестанут финансировать меры по соблюдению законов, или вечерние новости предупреждают вас о том, что ваше здоровье или безопасность будут под угрозой, если вы не включите телевизор в одиннадцать часов, тем самым они пытаются посеять страх среди избирателей или телезрителей соответственно. Компании также используют страх с целью продажи продукции, чтобы возбудить чувство незащищенности, которое всем нам свойственно. Смысл в том, что если вы не купите продукт или услугу, с вами может произойти что-то страшное.