центрированные, сегодня разлетаются. За один только 1997 год создано
едва ли не больше телевизионных каналов, чем со дня внедрения теле-
видения. Онито и обеспечат этот личный контакт, о котором мечтает
каждый кандидат, но главное они станут интерактивными. Каждый чело-
век со своего телевизора, со своего терминала информационной сети
сможет связаться со 258 Жак Сегела своим будущим избранником. Это
конец «коммуникации для избирателя» и приход «коммуникации с изби-
рателем».
Странное изобретение, способное как на худшее, так и на лучшее, ком-
муникация, по идее, должна была внедрить дискуссию, но сумела лишь
вознести на пьедестал монолог. Она должна была сказать «говорите со
мной», но смогла предложить только «я говорю вам о себе». Трагиче-
ское заблуждение: наша техника, которая замысливалась как средство
освобождения, превратилась в машину одиночества. Будущим руково-
дителем станет тот политический деятель, кто первым сумеет разорвать
этот адский круг.
Избиратель захочет стать участником событий. Вчера манипулировали
им, завтра он сам станет манипулятором. К власти придут электронные
медиа: Интернет, интерактивные терминалы, видеофон... Щелчком
175
«мышки» избиратель потребует обмена идеями. Он уже не прекратит от-
стукивать на клавиатуре свое мнение. В качестве верховного судьи он
предложит то или иное изменение в программе под страхом переменить
канал. Предвыборная реклама сводилась к «сейчас я вобью вам гвоздь
в башку», предвыборная же коммуникация превратится в «у вас есть
право на ответ». Исходя из этого, нам тоже придется поменять методы.
До недавних пор творчество было необходимо и достаточно. Сейчас в
одиночку оно уже не может ничего. Прощай, эпоха плакатасозидателя, от которого воспаряли сердца и цифры поданных голосов. Он уступает
место многостороннему единству: реклама т слух + прямой маркетинг +
мотивация + телематика + фонинг + ГУ...
Завтрашний советник будет не просто специалистом по рекламе, но ис-
тинным коммуникатоПослесловие 259 ром, узким мастером и специали-
стом глобальности. Будущее за старыми мудрецами, побывавшими вез-
де и всюду и способными разрешить любые проблемы, возникшие перед
рекламной кампанией, ставшей многодисциплинарной. А потом, если мы
не примем мер, придет, как в Соединенных Штатах, время сравнитель-
ной рекламы. Забавный юридический пробел: политическая реклама
ограничена в своих средствах существования (установление потолка
расходов) и распространения (запрет специальных аудиовизуальных
массмедиа), но не в средствах выражения.
Удивительна такая страна, в которой невозможно начать рекламу нового
стирального порошка, не рискуя подвергнуться цензуре, но все позволе-
но в предвыборной агитации. Такого правонарушения, как недобросо-
вестная реклама, для политика просто не существует. Разве возможно в
подобных обстоятельствах не преступить однажды грань благопристой-
ности?
Уже последняя американская президентская кампания перешла эту
грань: из сравнительной она стала хулительной. Вместо того чтобы
строить чтото свое, уничтожают соперника. Это смерть полной оптимиз-
ма торговой рекламы, черпающей эффективность в своей постоянной
щедрости. И ужас в том, что это срабатывает. Еще пятнадцать лет назад
кандидат ковбой Рональд Рейган выстрелил быстрее собственной тени.
У Америки до сих пор на памяти те фатальные тридцать секунд, которые
выбили из седла Картера. На всем протяжении рекламного ролика был
только крупный план телефонного аппарата, стоящего на его рабочем
столе. Звонок буквально надрывал барабанные перепонки. Многие тыся-
чи телезрителей решили, что звонят им, и бросились 260 Жак Сегела к
своим телефонам. В конце ролика истошную трель звонка заглушил
176
вкрадчивый голос: «Это телефонный аппарат Президента Соединенных
Штатов. Но трубку никто не снимет: Джимми Картер уже давно не отве-
чает на призывы своей страны». И надпись: «Рейгана в президенты». Да
оградит нас Господь от грядущих выборов во Франции без ограничи-
тельных мер. Я также стараюсь внести в это свою лепту, но без особой
надежды. Я слишком хорошо знаю политиков, чтобы предсказать, что
они пядь за пядью будут отстаивать свои права на рекламу. Тут вместо
нелепого закона, который они приняли во Франции, могла бы быть