Глава 2
Ваши верные друзья
Прежде чем попасть в музей Рэя Крока, вам нужно пройти через McStore. Оба они находятся на первом этаже штаб-квартиры McDonald’s в здании McDonald’s Plaza в городе Оук-Брук. Здание головного офиса с овальными окнами и серым бетонным фасадом было построено 30 лет назад и когда-то казалось ультрасовременным. Но сегодня это тусклый и скучноватый архитектурный реликт никсоновской эпохи, напоминающий здания американского посольства, которые обычно притягивают к себе антивоенных манифестантов, протестующих студентов и любителей сжигать американский флаг. В нескольких минутах езды от головного офиса на трех гектарах кампуса «Университета Гамбургер» находится центр подготовки управленческих кадров McDonald’s. Между зданием офиса и кампусом постоянно курсируют автобусы, которые возят аккуратно подстриженных юношей и девушек в хаки, приехавших получить степень по «гамбургерологии». Курс длится 2 недели, ежегодно его проходят несколько тысяч менеджеров, директоров и владельцев франшиз. Приезжие останавливаются в Hyatt[25] на территории кампуса. Большинство занятий посвящены кадровым вопросам, обучению командной работе и мотивации служащих, приобщению к «общему языку McDonald’s» и «общей культуре McDonald’s». На площади перед главным офисом, в сердце империи гамбургеров, установлены три флагштока. Один звездно-полосатый, второй – флаг штата Иллинойс, а третий – ярко-красный флаг с золотыми арками.
В McStore можно купить кукол и телефоны в форме картофеля фри, галстуки, часы, брелоки для ключей, сумки и рюкзачки, украшения, детскую одежду, лотки для еды, коврики для мыши, кожаные куртки, открытки, игрушечные машинки и многое другое – все с ярлыком McDonald’s. Вы можете приобрести футболку с новой версией американского флага. Пятьдесят белых звезд на нем заменены парами золотых арок.
В глубине магазина, в шаге от стоящей на полу фигуры Рональда Макдональда, за полками с посудой и стаканами, стоит бронзовый бюст Рэя Крока, знаменующий вход в его музей. Крок был основателем McDonald’s, и его философия QSC & V – качество, сервис, чистота и цена (Quality, Service, Cleanliness, and Value) – до сих пор остается ее проводником. В бронзе увековечен лысеющий человек средних лет с гладкими щеками и пристальным взглядом. В стоящих рядом витринах – дипломы, награды и хвалебные письма. «Одним из ярких эпизодов празднования моей 61-й годовщины{79}, – писал президент Ричард Никсон в 1974 г., – был момент, когда Триша решила, что на нашем пути в Палм-Спрингс нам нужен “перерыв”, и мы притормозили у McDonald’s. Я годами слышал от своих девчонок про то, что бигмак – это что-то. А я всегда считал, что миссис Никсон делает лучшие в мире гамбургеры. Мы оба были уверены, что Макдональд бежит только вторым… Мы решили, что теперь в следующий раз, когда мы будем вне дома, мы точно знаем, в какой фастфуд пойдем за гостеприимством и хлебосольством – в один из лучших фастфудов Америки». В других витринах представлены артефакты, касающиеся жизни Крока, его многолетней борьбы на пути к миллиардному состоянию. В небольшом музее с приглушенным освещением все экспонаты расположены аккуратно. В день, когда я посетил музей, в нем было пусто и тихо. Он не был похож на обычный музей, где все экспонаты строго пронумерованы, каталогизированы и описаны. Он больше напоминал храм.
Многие экспонаты в музее Рэя Крока показывают с помощью хитроумных технических средств. Например, при нажатии определенных кнопок появляется и исчезает диорама. В какие-то моменты из динамиков раздаются голоса друзей и коллег Крока, одного из них называют «вице-президентом уникальности McDonald’s». Внезапно из темноты выплывают стеклянные витрины, открывая свое содержимое. На стене слева висит живописный портрет Рэя Крока. Справа можно увидеть буквы Q, S, C, V. В музее нет говорящей модели основателя McDonald’s в натуральную величину, который рассказывает анекдоты и шутит. Здесь она была бы неуместной. Зато интерактивное устройство под названием «Поговори с Рэем» показывает видеоклипы с шоу Фила Донахью, интервью, взятыми Томом Снайдером, беседой Крока с преподобным Робертом Шуллером у алтаря Хрустального собора[26]. Устройство «Поговори с Рэем» позволяет зрителю задать до 35 вопросов на разные темы, а старые записи Крока дают ответы.
78
Историю жизни Рэя Крока я почерпнул главным образом из его мемуаров «Как создавалась империя», а также из нескольких источников: Boas M., Chain S. Big Mac; Лав, «О чем молчит бигмак». Мое посещение музея Рэя Крока также помогло мне узнать об этом человеке. Книга Стивена Уоттса (Watts S. The Magic Kingdom: Walt Disney and the American Way of Life. Boston: Houghton Mifflin, 1997) на сегодняшний день представляется лучшей биографией Диснея, в основном основана на архивных материалах Диснея и интервью с людьми из его компании. И хотя я во многом не согласен с Уоттсом, это потрясающее исследование. Книга Ричарда Шикеля (Schickel R. The Disney Version: The Life, Times, Art, and Commerce of Walt Disney. New York: Avon Books, 1968) до сих пор актуальна и провокационна, даже спустя 30 лет после публикации. Работы Леонарда Мозли (Mosley L. Disney’s World. New York: Stein and Day, 1985) и Марка Элиота (Eliot M. Walt Disney: Hollywood’s Dark Prince. London: Andre Deutsch, 1993) развенчивают идеалы, спонсированные Walt Disney Company. На мои представления об отношении американцев к технологии сильно повлияли две книги: Marx L. The Machine in the Garden: Technology and the Pastoral Ideal in America. New York: Oxford University Press, 1970; Nye D. E. American Technological Sublime. Cambridge, Mass.: MIT Press, 1994.
Из всей массы появившейся литературы о детском маркетинге мне хотелось бы отметить три книги: Acuff D. S., Reiher R. H. What Kids Buy and Why: The Psychology of Marketing to Kids. New York: Free Press, 1997; Веккьо Ж. «Киндерсюрприз» для маркетологов. Как создать «долгоиграющий» бренд для детей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005; McNeal J. U. Kids As Customers: A Handbook of Marketing to Children. New York: Lexington Books, 1992. Есть некоторые статьи в отраслевых журналах, например Selling to Kids и Entertainment Marketing Letter, где содержатся интересные материалы для будущих историков. Из следующих замечательных источников я почерпнул историю маркетинга в американских школах: Consumers Union Education Services. Captive Kids: A Report on Commercial Pressures on Kids at School. Consumers Union, 1998; Molnar A. Sponsored Schools and Commercialized Classrooms: Schoolhouse Commercializing Trends in the 1990s. Center for the Analysis of Commercialism in Education, University of Wisconsin-Milwaukee, August 1998. Научный центр общественных интересов более 30 лет борется за безопасность пищевых продуктов и правильное питание. Отчет Майкла Джекобсона (Jacobson M. Liquid Candy: How Soft Drinks Are Harming Americans’ Health, October 1998) – еще один прекрасный пример работы этого центра. Корпоративные записки McDonald’s я получил от человека, который решил, что я считаю их «поучительными» (и это правда).