Что мы едим
За последние несколько десятилетий фастфуд проник во все укромные уголки США. Индустрия, которая начиналась со скромных лавок с хот-догами и гамбургерами в Южной Калифорнии, дошла до самых далеких уголков страны, предлагая широкий выбор еды везде, где есть платежеспособные покупатели. Теперь фастфуд можно найти как в ресторанах, так и в окошках автораздачи, на стадионах, в аэропортах, зоопарках, средних и начальных школах, университетах, на круизных лайнерах, в поездах, самолетах, крупнейших супермаркетах, на заправках и даже в больничных столовых. В 1970 г. американцы потратили на фастфуд примерно 6 млрд долл., а в 2000 – более 110 млрд{3}. В том году они тратили на фастфуд больше, чем на высшее образование{4}, персональные компьютеры, программное обеспечение или новые машины. На фастфуд уходило больше денег, чем на фильмы, книги, журналы, газеты, видео и музыку, вместе взятые.
Откройте стеклянную дверь, почувствуйте дуновение прохладного воздуха, пройдите внутрь, встаньте в очередь, рассмотрите подсвеченные цветные фотографии над кассой, сделайте заказ, передайте деньги, понаблюдайте за тем, как подростки в униформе нажимают на разные кнопки, и через мгновение возьмите пластиковый поднос, полный еды в цветной бумаге и картонных коробочках. Процесс покупки фастфуда стал настолько привычным и будничным, что воспринимается как чистка зубов или остановка на красный свет. Он превратился в такую же американскую традицию, как домашний яблочный пирог, который замораживают, а потом разогревают.
Это книга о фастфуде, ценностях, которые он воплощает, и мире, который он создал. Фастфуд показал себя как революционная сила в американской жизни, и он интересен не только как продукт, но и как метафора. То, что едят (или не едят) люди, всегда определялось сложным взаимодействием социальных, экономических и технологических предпосылок. Раннюю Римскую республику кормили ее граждане-фермеры, позднюю Римскую империю – рабы. Рацион народа может рассказать о нем больше, чем искусство или литература. В любой день примерно четверть взрослого населения США посещают рестораны быстрого обслуживания{5}. За относительно недолгий период индустрия фастфуда смогла преобразить не только американскую диету, но и ландшафт, экономику, рабочую силу и массовую культуру. Фастфуд и его последствия стали необратимыми, независимо от того, питается ли там человек дважды в день, старается избегать его или никогда не попробовал ни кусочка.
Необычайный рост индустрии быстрого обслуживания обусловлен фундаментальными изменениями в американском обществе. Почасовая оплата среднестатистического работника в США была скорректирована под инфляцию, достигла своего пика в 1973 г. и с тех пор медленно падала на протяжении 25 лет{6}. В этот период рекордное число женщин пополнило ряды трудящихся. Их мотивировали не столько идеи феминизма, сколько необходимость платить по счетам. В 1975 г. примерно треть американских матерей с маленькими детьми ходили на работу, а к 2000 г. были трудоустроены почти 2/3 из них{7}. Как заметили социологи Кэмерон Линн Макдональд и Кармен Сирианни{8}, появление такого количества женщин на рынке труда увеличило спрос на традиционные занятия домохозяек: приготовление еды, уборку и уход за детьми. Пару десятилетий назад 3/4 денег, которые теперь расходуются на фастфуд в США, тратились на то, чтобы приготовить еду дома. В 2000 г. примерно половина денег, которые шли на покупку еды, тратятся в ресторанах – в основном быстрого обслуживания{9}.
Корпорация McDonald’s стала убедительным символом американской сферы обслуживания, которая обеспечивает 90 % новых рабочих мест{10}. В 1968 г. она управляла примерно тысячей ресторанов. Сегодня это десятки тысяч ресторанов по всему миру и почти 2000 новых в год. Каждый восьмой американец в какой-то момент трудился в McDonald’s{11}. Компания ежегодно нанимает около 1 млн человек{12}: больше, чем любая другая американская организация, частная или государственная. McDonald’s – самый крупный национальный закупщик говядины, свинины и картофеля и второй по величине закупщик курицы. Корпорация – самый крупный собственник торговой недвижимости в мире{13}. Действительно, большую часть своей прибыли она получает не от продажи еды, а от сбора арендной платы{14}. На рекламу и маркетинг McDonald’s тратит больше денег, чем любой другой бренд{15}. В результате она вытеснила Coca-Cola с позиции самого известного бренда в мире{16}. McDonald’s управляет большим числом мест отдыха и развлечений{17}, чем любая другая частная организация в США. Это самый крупный оптовый продавец игрушек в стране{18}. По данным опросов американских школьников, в начале века 96 % детей узнали Рональда Макдональда{19}. Больший индекс узнаваемости вымышленного персонажа был только у Санта-Клауса{20}. Влияние McDonald’s на наш образ жизни сложно переоценить. «Золотые арки» его эмблемы уже более узнаваемы, чем распятие{21}.
4
Мои подсчеты основаны на цифрах, которые приводятся в издании: Personal Consumption Expenditures in Millions of Current Dollars. U.S. Commerce Department, 2000. По данным Министерства торговли, в 1999 г. потребители потратили на фастфуд намного больше, чем на высшее образование (75,6 млрд долл.); персональные компьютеры и периферию (25,9 млрд долл.); программное обеспечение (8,4 млрд долл.); новые автомобили (101 млрд долл.); фильмы (6,7 млрд долл.); книги и карты (29,5 млрд долл.); журналы и ноты (19 млрд долл.); газеты (16,7 млрд долл.); прокат видео (8,6 млрд долл.), кассеты и диски (12,2 млрд долл.).
5
Это моя оценка, основанная на следующей информации от Национальной ресторанной ассоциации: около половины взрослого населения посещает рестораны в любой день, и более половины доходов ресторанной индустрии приходится на фастфуд. Поскольку средний чек там гораздо ниже, чем в обычном ресторане с полным обслуживанием, мои подсчеты могут быть заниженными (а реальное количество визитов в фастфуд, возможно, и выше).
6
Здесь я подразумеваю рабочих, задействованных в автоматизированных процессах. См.: Real Average Weekly and Hourly Earnings of Production and Non-Supervisory Workers, 1967–98 (1998 Dollars) // Economic Policy Institute, 1999; Average Hourly and Weekly Earnings by Private Industry Group, 1980–1998 // Statistical Abstract of the United States. Washington, D. C.: U.S. Census Bureau, 1999. P. 443.
7
См.: Labor Force Participation Rates for Wives, Husbands Present, by Age of Own Youngest Child, 1975–1998 // Statistical Abstract. P. 41.
8
См.: Working in the Service Society // C. L. Macdonald, C. Sirianni, eds. Philadelphia: Temple University Press, 1996. P. 2.
9
Сравнивается разница между деньгами, потраченными на еду для употребления дома, и деньгами, потраченными на общепит. См.: Price C. Fast Food Chains Penetrate New Markets: Industry Overview // USDA Food Review, January 1993; Personal Consumption Expenditures. U.S. Commerce Department.
12
Это моя оценка, основанная на следующих фактах: McDonald’s к 2000 г. имела около 14 тыс. ресторанов в США, в каждом из них работали около 50 сотрудников; по самым приблизительным оценкам, уровень текучести кадров в McDonald’s составляет 150 %. Если считать, что рабочих мест около 700 тыс., а ежегодная текучка составляет 150 %, то каждый год компании приходится нанимать около 1 млн работников. В рекламной литературе корпорация заявляет, что «обгоняет армию США как самая крупная организация по подготовке кадров». Учитывая, как на деле McDonald’s обучает своих работников, я использовал слово «нанимает» как эвфемизм. См.: Welcome to McDonald’s. The nation’s largest purchaser of beef, pork, and potatoes… the second largest purchaser of chicken; Лав, «О чем молчит бигмак»; Jekanowski M. D. Causes and Consequences of Fast Food Sales Growth; Statistical Data Included // USDA Food Review, 1999. January 1. О роли McDonald’s как ведущего покупателя свинины мне рассказал один из руководителей индустрии производителей свинины, пожелавший остаться неизвестным.
14
McDonald’s составляет необычное франчайзинговое соглашение, выступая в роли арендодателя для покупателей своих франшиз и регулируя арендную плату в зависимости от уровня продаж. Около 85 % ресторанов McDonald’s в США находится под управление держателей франшизы. См.: Emerson, New Economics of Fast Food. Р. 59–62; Лав, «О чем молчит бигмак»; Welcome to McDonald’s.
16
См.: McDonald’s Wins Top Spot in Global Brand Ratings // Brand Strategy, 1996. November 22.
18
По данным британской газеты Evening Standard, в 1998 г. McDonald’s приобрела 1,3 млрд игрушек у китайских производителей. Цит. по: Colquhoun L. McDonald’s Soars to Success in Chinese Fast Food Market // Evening Standard, 1999. October 21.
20
Макс Боас и Стив Чейн сомневаются в достоверности этого исследования, которое было проведено McDonald’s, но я считаю его правдоподобным. Последнее исследование, проведенное независимой маркетинговой компанией, показало, что по крайней мере 80 % детей в 9 зарубежных странах смогли узнать Рональда Макдональда. См.: Boas and Chain, Big Mac. Р. 115; Лав, «О чем молчит бигмак»; Barbie, McDonald’s Find Common Ground // Selling to Kids, 1998. September 30.
21
В опросе, проведенном маркетинговой компанией Sponsorship Research International, участвовало 7000 человек из США, Великобритании, Германии, Австралии, Индии и Японии. По этим данным, 88 % опрошенных опознали золотые арки и только 54 % – христианское распятие. Самым узнаваемым символом стали олимпийские кольца. См.: Golden Arches More Familiar Than the Cross // Plain Dealer, 1995. August 26.