РЕМАРКА
Сегмент накопичувачів (відкладали депозити).
Економія у всьому і накопичення всього — основна їхня суть і модель поведінки. Саме її вони вважають єдино правильною. «Якщо я робитиму все чесно й порядно, у мене все буде добре».
Вони живуть не тут і зараз, а вчора. Зациклені на минулому і втрачених можливостях. Вони консерватори, традиціоналісти, хочуть мати визнання. Прагнуть похвали і значущості. Дуже захоплені побутом: прибиранням, ремонтом, покупками, дачею, рукоділлям.
Вони схильні перебільшувати свою експертність і не люблять учитися. Але люблять вчити, хочуть, щоб їх визнавали як знаючих і професіональних. Хочуть, щоб все було «правильно» і «як треба».
Їх супроводжує невпевненість у собі, схильність до депресивного і песимістичного ставлення до життя, глибока внутрішня образа на «державу», долю, відчуття безвиході, нездатність приймати рішення, безініціативність, інертність, пасивність.
Вони вміють радіти побутовим дрібницям. Метушливі, схильні економити на найнеобхіднішому, смиренно терплять негаразди. Їм властиві страх ризикувати, побудова «замків з піску», мрійливість, сентиментальність, замкнутість, сором’язливість.
Їх основна мотивація — виживання, надія на допомогу і турботу ззовні (від держави, начальника, родича). Прагнення до «нормального», забезпеченого життя, «щоб не треба було рахувати копійки» і відмовляти собі в найнеобхіднішому.
Саме завдяки їм в Україні так популярні серіали. Саме вони поглинають кілограмами солодке, борошняне, «смачненьке». Саме вони — основні поширювачі більшості інформаційних вірусів.
Як ви вже зрозуміли, схема інфікування стандартна:
• Ніхто не мав вродженого інформаційного імунітету. Його основу мала складати культура фінансової грамотності. У СРСР її не було, у 1990-ті не було грошей, у нульові вона була невигідна, до того ж усе так стрімко розвивалося, що її і не встигли би прищепити.
• На соціальний імунітет з його правилами, інститутами та культурою споживання не було запиту й часу. Як наслідок, його замінили речі, повністю продиктовані банками, піаром і тимчасовою необхідністю. А інститути будували на базі схем і договірняків, а не світової практики й управління ризиками.
А отже, інформаційні віруси легко і просто досягали своєї мети. Навіть більше, імунітет не почав формуватися і після 2008 року. Уже в 2010 році люди почали масово повертатися в банки. До 2013 року ситуація багато в чому повторювала патерни попередньої кризи.
РЕМАРКА
У ті роки я працювала в банку або з банками. Значна частина моєї роботи полягала в проведенні досліджень споживача. Багато фокус-груп я проводила сама. Раз по раз на них повторювалася та сама ситуація.
• Під час обговорення критеріїв надійності банків вся аудиторія, і молоді, і літні, впевнено оперували термінологією: ліквідність, баланс, ризики, рейтинг надійності тощо. Звісно, ніхто не розумів, про що говорить, але все це так часто звучало в прямій чи прихованій рекламі банків, що терміни знали всі.
• Усі були клієнтами двох-трьох банків. Серед них був мінімум один, який сильно постраждав у кризі 2008 року.
• Ті, хто втратив значну частину заощаджень у банку, вже через 3–6 місяців готові були знову нести туди депозити. Були й ті, що охоче це робили з проблемними банками, спокушені високими ставками.
Пам’ять українського народу дуже коротка. Це чудово працює на руку маніпуляторам.
Кейс-2008 показовий ще й тим, що тут усе було замішано на грошах — концентрація особистого успіху, поту, надій. І це були не просто гроші, а дуже складно зароблені гроші — згадайте 1990-ті. Та попри це інформаційні віруси за три роки зробили свою справу. Мабуть, це найшвидше перетворення розумної та обережної людини на керованого й емоційного овоча.
Підґрунтям цього кейса є дуже важливий патерн. Усе працювало на популізмі і поточній вигоді. Ніхто не морочився з ризиками, глибоким аналізом, формуванням фінансової культури. Усі були на драйві й у рожевих окулярах. Цей патерн — улюблені граблі українців. Рівно так само з року в рік ми чинимо з усіма політичними і суспільними процесами:
— дуже хочеться, щоб було все хороше проти всього поганого;
— ой, все дуже складно, нехай самі розбираються — ми ж їх вибрали для цього;
— ой, ці зіпсувалися, давайте інших;
— голосувати потрібно за того, хто там ще не був і говорить дуже правильні речі, потрібно дати йому шанс.