Компания Venture Law Group из Калифорнии свято верит в принцип неординарности. В 1993 году фирма приняла решение заниматься только интернет-компаниями. Стратегия оказалась даже более успешной, чем основатели Law Group смели мечтать. Группа помогла начать бизнес таким компаниям, как Yahoo, eToys и drugstore.com и стала одной из самых прибыльных юридических фирм США. При этом она не работает с корпорациями, даже с самыми престижными, если они не являются сетевыми. Не удивительно, что Venture Law Group притягивает корреспондентов словно магнит. Репортажи приносят ей известность, репутацию и доход.
Самый лучший фотограф — это Стивен Гросс из Чикаго. Вы спросите, откуда мне это известно? Конечно, из СМИ. Широкая публика узнала о работах Гросса из журналов и репортажей на ТВ. Что отличает его от сотен тысяч других фотографов? Неординарность. Гросс занимает особую нишу. Он снимает свадьбы исключительно на черно-белую пленку. Никто не позирует для этих кадров, все сюжеты естественны. По выражению одного журналиста, «обычно свадьбой дирижирует фотограф, делающий снимок за снимком. На торжествах уделяют массу времени фото на память, а альбомы разочаровывают: все было не так, да и вообще мы выглядим ненатурально, как пластмассовые фрукты».
На черно-белых фото Гросса запечатлены эмоции, а не застывшая неловкость. Когда моя дочь будет выходить замуж, я найму именно его, если смогу себе это позволить. Луис Баране — бухгалтер из Лос-Анджелеса. До того как основать собственную фирму, он работал в престижной компании по бухгалтерскому сопровождению Kenneth Levental, расположенной в Ньюпорт-Бич. Потом он занимался реструктуризацией финансовых операций в Donald Trump.
Бараяс занимал высокие посты, но ему хотелось чего-нибудь необычного. Он вернулся в родной город и стал продвигать свои услуги среди людей, которые действительно нуждались в бухгалтерском сопровождении. В интервью региональной газете он объяснил, что испано-говорящие бизнесмены из Южной Калифорнии привыкли нанимать мастеров на все руки, то есть бухгалтеров, которые занимаются и налогами, и браками, и разводами, но не имеют достаточно высокой квалификации ни в одной сфере, Необходим был эксперт, который обслуживал бы исключительно испано-говорящих предпринимателей. Создание ниши для своего бизнеса — отличная идея, потому что в этом случае вашу рекламу запомнят. Занимая нишу, вы приобретаете мощный инструмент маркетинга и обеспечиваете себе интерес СМИ. Журналисты охотно поведают миру о вашей незаурядности.
НЕОРДИНАРНОСТЬ НА ПРАКТИКЕДеловая Америка придумала действенный способ заручиться паблисити. Ежегодно крупные и мелкие предприятия участвуют в благотворительности. Это очень хорошо. Плохо только, что фирмы не дают себе труда сделать это эффектно.
Я поражаюсь тому, сколько компаний упускают отличные возможности для пиара. Они просто не принимают в расчет практическую сторону дела. Фирмы, желающие изменить мир к лучшему, могли бы сделать гораздо больше, если бы не делили свои вклады между несколькими организациями. Неординарность без эмоций мертва (см. «Принцип простоты»).
Каждый, кто занимается маркетингом компаний, знает, что руководителей постоянно засыпают письмами с требованием дотаций. Помощи просят организации по борьбе с различными болезнями (раком, диабетом, сердечно-сосудистыми заболеваниями), экологические ассоциации (берегите воду, спасите китов, защитим полярную сову), образовательные учреждения (детские сады, школы для умственно отсталых или одаренных детей, фонды для стипендиатов). Список можно продолжать бесконечно.
Велико искушение умилостивить сразу все организации, перечислив им по крошечной сумме. Многие компании уступают, не выдержав натиска просителей. Но что они за это получают? Мемориальную доску и две строчки в местной газете.
Пожалуйста, поймите меня правильно. Я всячески приветствую корпоративную благотворительность. Просто я не советую давать дотации всем без разбора. Оставьте житейскую мудрость «дам всем помаленьку, пусть успокоятся» своим конкурентам. Не разбрасывайтесь. В Античных действиях нет никакого смысла. Поставьте все на одну карту. Перечислите все средства на счет минимального числа организаций (желательно одной-единственной). Расскажите о своем благородном и неординарном поступке всему свету. Преподнесите его так, чтобы журналистам было о чем написать и что показать.