Давайте рассмотрим три банальных истории, у которых, казалось бы, нет шанса на внимание СМИ. Во-первых, мы поговорим о поварском училище; во-вторых, о компании, продающей плакаты; в-третьих, об интернет-магазине подержанных вещей. Все истории похожи на потертый коврик, который валяется под ногами. Но добавьте к ним перчика, и репортеры сбегутся на зов.
С чего бы журналистам обращать внимание на скандалы, которые сопровождают обучение студентов поварского училища? А вдруг эти скандалы — часть учебного процесса? Что, если преподаватели сосредоточились на создании стрессовых условий, а не на обучении кулинарии? Вот теперь вы заинтересовали репортеров Wall Street Journal и публику.
Центр поварского искусства Viking во Франклине привлек к себе внимание национальных СМИ благодаря нестандартному методу обучения менеджеров. Консультанты по менеджменту обнаружили, что психологическая обстановка скандала и напряженной работы, которая возникает на кухне, создает отличные условия для обучения. Чему здесь можно научиться? Формированию команды и установлению отношений. Корпорации платят до 9000 долларов в день, чтобы их менеджеры научились готовить омлет по-испански и заодно узнали, как ладить с людьми. Прекрасная история для репортера готова.
Плакаты можно увидеть так же часто, как стены. Вы не проедете и двух кварталов, не наткнувшись на магазин, где их продают. Почему же Dallas Morning News решила рассказать своим читателям о компании, которая вот уже два года торгует постерами? Да потому, что фирма Despair предлагает сарказм и мрачный юмор вместо традиционной радости и вдохновения.
Оптимистичные плакаты побуждают нас к новым свершениям и работе над собой, внушают чувство гордости и удовлетворения. Despair играет на тайном желании снизить планку. Ее мантра: «Желай меньшего, и не будешь разочарован». Один из плакатов серии «Демотиватор-2000» изображал роскошный закат. На заднем плане тонул корабль, а надпись гласила; «О заблуждениях: возможно, ваша жизнь всего лишь предостережение для других». Каждый раз, когда общепринятые стандарты нарушаются остроумно, дерзко, трагически или возмутительно, корреспонденты проникаются желанием рассказать о смельчаке.
Недавно созданная фирма решает продавать через Интернет подержанные вещи. Ну и что? В условиях новой экономики интернет-компании такое же привычное явление, как продукты и услуги, которые они предлагают. Фирме half.com необходимо было найти нечто неординарное, и она справилась с задачей. Компания вызвала короткую, но интенсивную вспышку интереса СМИ, когда убедила администрацию Халфуэя, штат Орегон, переименовать город в честь сайта. Это было оригинально (принцип неординарности), удивительно и довольно забавно. Девин Гордон из Newsweek высказался о проделке так: «Идея хороша для журналистов и предпринимателей. Кто может их упрекнуть?» Успех и внимание СМИ ждут каждого, кто найдет повод для шутки или эмоций в скучной деловой среде.
Принцип эмоциональности помогает завоевать внимание СМИ, и его необходимо применять в ходе пиар-кампании, Важнейшая составляющая хорошего репортажа — это выражение человеческих эмоций и личного отношения. Нужны яркие цитаты. Если интервью неинтересное, то таким же получится и репортаж. Вот почему огромное внимание уделяется тому, чтобы драматичные кадры сопровождал эмоционально насыщенный текст.
Шокирующие кадры, где белый полицейский из Лос-Анджелеса избивает афро-американца Родни Кинга, были отвратительны, но приковывали зрителей к экранам. Заявление оправившегося Кинга имело еще большее воздействие на аудиторию. «Ну почему мы не можем жить дружно?» — отныне выгравировано в массовом сознании.
Джесс Вентура стал видной политической фигурой благодаря своим габаритам, поведению и прямолинейности. Однако этого мало, чтобы удержать внимание СМИ. Репортеры занимаются одним сюжетом не дольше, чем второгодник. Вентура остается под прицелом телекамер благодаря тому, что он говорит, а не своей внешности.
Вскоре после вступления на пост губернатора Миннесоты Вентура заявил в интервью Newsweek: «Иной раз от работы мои мозги так закипают, что я сам боюсь ошпариться». Фразы бывшего рестлера так неожиданны, смешны и политически неграмотны, что репортеры не могут наслушаться его вдоволь. Они даже придумали название для неиссякаемого потока его афоризмов и теперь охотятся за «джессизмами».
Профессиональные спортсмены постоянно уходят из большого спорта, а затем возвращаются. При этом они произносят банальные фразы, если, конечно, не подготовились дома. В 1981 году, вновь став игроком «Вашингтон Редскинс» через год после ухода, Джон Риггинс сказал репортерам: «Я заскучал, превратился в развалину и вернулся». Забавная эмоциональная реплика произвела на корреспондента Фрэнка Луску такое впечатление, что 20 лет спустя он использовал ее в статье о повторно вышедших на арену спортсменах.
Для высокой цитируемости сообщения вовсе не должны вызывать истерический хохот или припадок ярости. В 2001 году 38-летний Майкл Джордан во второй раз вер-нулся в большой баскетбол. Его болельщики желали знать, по-прежнему ли рядом с Майклом лучшие игроки выглядят недотепами. Джордан ответил гораздо скромнее, чем ожидалось. Он заверил фанатов: «Большинству из вас интересно, могу ли я забросить мяч в корзину. Пока могу». Поклонники Его Воздушества замерли в ожидании его неподражаемых прыжков, отрицающих законы гравитации.
Экс-звезда КВА Клайд Дрекслер, который на год старше Джордана, прокомментировал: «Здорово, что у Майкла это получается. Стоит мне подумать о таких прыжках, и у меня болят ноги». Голые факты в интервью не вызывают интереса. Что нужно репортерам и всем нам — это что-нибудь человеческое: развалины-звезды, гудящие ноги и мечты о будущих победах.
Есть два вида реплик: одни отражают факты, другие дают их эмоциональную оценку. Робота можно запрограммировать на сообщение сведений, но для передачи чувств требуются голос и мимика. Многие люди ведут себя перед камерой как бесчувственные автоматы, а не как существа из плоти и крови.
Репортеры всегда отдают предпочтение эмоциям, а не фактам. Повторяю, всегда. Фактическое сообщение чрезвычайно редко становится хорошей цитатой (например, «все погибли» или «она утонула»), но и тогда эмоциональное воздействие оказывается гораздо более значимым, чем сами сведения.
В качественном информационном сюжете репортер сообщает определенные сведения, а герой интервью дает их эмоциональную оценку. Если он вздумает добавить фактов, то история получится скучной и не произведет на аудиторию никакого впечатления. Рейтинги и тиражи ясно показывают, что сухость изложения хуже проказы. С позиций маркетинга можно сказать, что чисто информативное интервью ничуть не улучшит ваш имидж. Оно даже может ему повредить.
«Минуточку, — скажете вы, — Я постоянно встречаю в СМИ прямолинейные, скучные комментарии». Конечно, встречаете. Несмотря на очевидный постулат: «факты подаются — эмоции продаются», большинство людей уверены, что факты важнее. Репортеры изо всех сил пытаются вытащить из собеседников хотя бы словечко с эмоциональной окраской, но встречают упорное сопротивление.
Почему люди не желают выполнять просьбы репортеров и делать то, что принесет им успех? Все просто: они боятся. Замечено, что одна из самых распространенных человеческих фобий — это страх перед публичным выступлением. Люди опасаются показаться глупыми, недалекими или некомпетентными. Беседуя с репортером, мы рискуем выставить себя идиотами перед огромной аудиторией. Ваши слова могут исказить (чуть подробнее об этом ниже). Естественной реакцией на эти условия оказываются традиционные, скучные, безликие фразы.
Мы имеем массу доказательств того, что в современной культуре страх показаться глупцом подавляет желание выглядеть проницательным. В фильме «Аполлон-13» есть сцена, когда репортеры бросаются к женам космонавтов Фреда Хейза и Джима Ловелла сразу после запуска корабля. Миссис Ловелл, муж которой уже четыре раза бывал в космосе, шепчет своей подруге: «Запомни, ты горда, счастлива и взволнована». Даме, у которой муж полетел в космос впервые, остается только сказать репортерам: «Мы горды, счастливы и взволнованы».