На вопрос о том, предугадывает ли рекламный бизнес экономические тенденции, Макки ответил: «Государство — это большой корабль, а наша отрасль — его рулевой, поэтому мы знаем, когда корабль начнет поворачивать». О борьбе за государственные задания он сказал: «У нас нет доступа к столь крупным клиентам, поэтому нам надо прилагать больше усилий в другом. Мы делаем интересные работы». Макки также добавил: «Мир становится тесным, поэтому идеи должны быть масштабными».
Сравните реплики Макки, построенные по принципам НЭП, с ответами трех его конкурентов: «Да, дела у нас идут лучше, но по сравнению с другими фирмами не так уж хорошо». Что тут имелось в виду, непонятно. «Реклама — отражение экономики». Не поспоришь. «В масштабах страны мы наблюдаем упадок, потому что многие Интернет — агентства на грани банкротства». Вот это да! В чью фирму вы бы обратились, если бы вам понадобилась реклама?
Майк Стэнфорд является президентом банка, активно участвующего в общественной жизни. Он яркий и прямолинейный лидер, использовавший принципы медиа, чтобы стать любимцем репортеров. Журналисты всегда могут рассчитывать на его готовые афоризмы. Крупнейшей газете штата, решившей сделать о нем статью, Стэнфорд сказал: «Мой клиент номер один — мои сотрудники. Я убежден, что все вырастает из уважения и внимания к людям. Недовольный человек не будет хорошо работать». Когда журналисты поинтересовались его мнением о будущем главе Торгово-промышленной палаты, Стэнфорд ответил: «Мы всегда над ним подшучиваем. Он ведет себя, как Джеймс Бонд, так же учтиво. Он мужественный красавец и несгибаемый человек. Если честно, меня от этого воротит».
Лидер учительского профсоюза критиковал Стэнфорда за то, что он был в числе банкиров, поддержавших на выборах в школьный совет не имеющих преподавательского опыта бизнесменов. В интервью местной газете Стэнфорд опроверг довод «учителям виднее»: «Мне не важно, кто вы: учитель, пекарь или ювелир. Хорошо ли вы понимаете, как нужно учить детей? Есть ли у вас широкий взгляд на вещи? Или вас задавит система?»
Лозунг фирмы Стэнфорда First State Bank звучит так: «Не просто ваш банкир. Не просто ваш банк». Он отражает философию владельца. Интеллектуальные способности не главное при создании отличных цитат. Все дело в подготовке. Каждый день СМИ публикуют слова умнейших людей, но большинство фраз скучны и безличны. Люди упускают возможность для пиара. Но это не худшее, что может случиться с неподготовленными. Далеко не худшее.
Если вы не подготовили для репортера впечатляющих слов, вы автоматически повышаете вероятность того, что он выберет совсем не те реплики. Возможно, это будут второстепенные фразы. Возможно, ваши слова поместят в другой контекст. Хуже, если вы ляпнете что-нибудь настолько глупое и смешное, что журналисту не останется ничего другого, как вынести это в заголовок.
Есть множество оговорок и ляпсусов, вошедших в историю. Их произнесли неподготовленные к интервью люди.
Получая приз Академии киноискусства, Салли Филд воскликнула: «Вы меня любите! Вы очень меня любите!» Над ее неловкой фразой смеются до сих пор.
Звезда фильма «Бестолковый» Алисия Силверстоун сказала в интервью: «Я считаю, что фильм очень глубокий. Я считаю, что он глубокий благодаря тому, что очень легкий. Я считаю, что легкость должна идти от огромной глубины, если это настоящая легкость». За это лингвистическое достижение Силверстоун получила от борцов за чистоту английского языка премию «Косноязычие-2000» в номинации «Самое пуганое заявление». Похоже, актриса бестолкова.
На судебном разбирательстве, касающемся владений покойного миллиардера, его вдова и модель Playboy Анна Николь Смит заявила: «Быть мной очень дорого. Чтобы быть мной, я вынуждена делать ужасные вещи». Звезда бейсбола Джон Рокер получил горький урок принципа подготовки. Он поделился с журналистами из Sport Illustrated своей неприязнью к жителям Нью-Йорка, особенно к эмигрантам, гомосексуалистам и национальным меньшинствам. Рокер заявил, что никогда в жизни не станет играть за нью-йоркскую команду, потому что не желает ездить в метро «бок о бок с подозрительным ВИЧ-инфицированным типом. В числе диких высказываний Рокера было и другое: он назвал чернокожего товарища по команде «жирной обезьяной». Пресса не простила бейсболисту грубостей, и его карьера завершилась плачевно. Рокер надеется на возвращение в большой спорт, но его необдуманные выражения пока не забыты.
Самые серьезные ошибки допускают политики. Я привожу здесь лишь малую часть коллекции, собранной сатирической газетой Опюп.
«Я знаю, что электроэнергия очень важна и что в 70-х годах был серьезный кризис, но остальное для меня скрыто во мраке».
«Статистика свидетельствует, что процент забеременевших в подростковом возрасте гораздо меньше среди тех, кому за 25».
«В некоторых районах люди по-прежнему думают, что задача СМИ — предоставлять информацию».
«Я не против черных, многие порядочные черные это подтвердят».
«Смертная казнь — знак нашего уважения к человеческой жизни».
Вы рискуете подготовиться слишком тщательно. Употребление отрепетированных фраз еще неприятнее и опаснее, чем констатация фактов.
Во время предвыборной кампании 2000 года Джордж Буш обвинял вицепрезидента Альберта Гора в использовании «странной математики». Советники Буша по пиару сами заслужили осуждение за странную логику. Очень важно сформулировать мысль четко и кратко, но важно и не перестараться. Аудитория не терпит примитива. Многократное повторение фраз оскорбляет слушателей. Команда Буша заметила это и перестала вписывать злосчастную «математику» в его речи, но лишь когда ее стали пародировать в телепрограммах.
Чтобы не отстать от конкурента, Альберт Гор стал твердить, что будет «бережно относиться» к фонду социального обеспечения. Это навязшее в зубах заявление почти так же сильно раздражало избирателей, как и вздохи вице-президента во время первых теледебатов. Позже Гор попытался исправить положение, пошутив: «Я поберегу свои вздохи».
К несчастью, «странная математика» и «бережное отношение» не единственные фразы, которые изо дня в день приходится слушать американцам. Гор постоянно надоедал нам разговорами о «богатой верхушке, составляющей 1 % населения», своем намерении «поддержать Роу Уэйда» и «заботе о работающих семьях». Буш беспрестанно говорил о «медицине», «заботе о каждом ребенке» и «новой позиции Вашингтона».
Мне кажется, лучше всех выразил свое отношение к повторениям губернатор Миннесоты Джесс Вентура: «Фразы заучены и обтекаемы. Это то, что, по мнению партий, нужно сказать для победы на выборах». Джесс прав. Когда же политики поймут, что СМИ и аудитории нравятся четкие, содержательные фразы?
Обе ведущие партии могли бы извлечь для себя урок из выступления кандидата от партии «зеленых» Ральфа Надара, чей рейтинг после дебатов в 2000 году подскочил на 7 %. Если вы видели дискуссии, то не удивитесь. Во время трех телевизионных встреч ни Гор, ни Буш не сформулировали свои идеи так, чтобы они вызвали резонанс. Они изъяснялись скучно, излишне сложно или шаблонно. Надар говорил, что ему должны были разрешить участвовать в дебатах, «чтобы люди не заснули перед экранами и вытерпели серые, тоскливые дискуссии».