«Если демократам так хотелось видеть президентом Гора, надо было голосовать за импичмент».
«Если вы хотите спасти китов, звоните в Гринпис, Если вы спите с китом, звоните нам».
«Гольф во многом похож на жизнь — самые серьезные травмы мы наносим себе сами».
Обратите внимание, все эти фразы самодостаточны. Репортеру не надо мучиться и комментировать их. Не надо беспокоиться о сохранении мысли автора. Нужно просто вставить цитату в текст и повернуть ключ зажигания. Это роскошь, и журналисты ее ценят. К тому же профессиональные репортеры всегда начеку, чтобы не пропустить высказывание, которое даст тему для новых сюжетов. Репортаж на заданную тему не только вызывает интерес. Его легче готовить.
Мой коллега, играющий за баскетбольную команду колледжа, следовал принципам медиа, давая интервью о получившем травму товарище Брайане Смите. «Вы когда-нибудь слышали старую фермерскую историю о лошади, сломавшей ногу? — спросил он у репортера. — Лошадь усыпляют, чтобы не мучилась. В этом году, по-моему, пора отправить Брайана на покой. Я сказал тренеру: «Давайте назначим день и прикончим его»». Статья вышла под заголовком «Рабочая лошадка Смит». В начале репортажа Смит был назван «заезженной ломовой лошадью», и фермерская тема прошла через всю статью.
Журналисты боготворят людей, умеющих кратко и просто объяснять сложные вещи. Физиотерапевт Терри Лоунс как раз такой человек. Она доходчиво объясняет, почему американская система здравоохранения столь неэффективна и почему медицинская страховка так дорога. Она сравнивает заботу о здоровье с заботой об автомобиле. Если бы производители авто бесплатно давали вам новый мотор каждый раз, как у вас сломается старый, стали бы вы менять масло? Так же и в медицине. Люди меньше заботятся о здоровье, потому что страховка покрывает все расходы на лечение.
Лоунс изложила свою теорию журналисту, пишущему о деловом мире, и объяснение ему так понравилось, что он посвятил проблеме отдельный репортаж. Корреспондент даже выразил свое восхищение красноречием Лоунс: «Будучи физиотерапевтом, Лоунс говорит по существу. Будь она экономистом, она сказала бы что-нибудь вроде «Информационное освещение модели расчета затрат на здравоохранение несколько несовершенно»».
Замечание журналиста верно только отчасти. Лоунс ясно выражается не потому, что она терапевт. Она нашла простую и понятную аналогию потому, что активно использует принципы СМИ. Благодаря этому ее компания получила долю паблисити. Репортеру легко достался красивый пример в подарочной упаковке. И он, и Лоунс получили то, что хотели.
Если вам нужно благосклонное внимание СМИ, выбирайте путь наименьшего сопротивления, но не для себя, а для журналистов. Назначайте мероприятия в удобное для них время. Подавайте материал в сжатом и легком для понимания виде. Во время интервью делайте яркие, прямолинейные, лаконичные комментарии. Придерживайтесь главной мысли.
Если вы занимаетесь связями с общественностью, пиаром, маркетингом или какой бы то ни было работой со СМИ, вашей единственной целью должно стать облегчение жизни репортерам. Это лучшее, что вы можете сделать для завоевания известности. Это также лучшее средство для борьбы с неблагоприятными репортажами.
Казалось бы, принцип очевиден, но специалисты, не желающие его замечать, постоянно мучают журналистов и редакторов. Они проводят мероприятия в неудобное время и в неподходящие дни недели. (Об этом мы поговорим подробнее ниже, см. «Принцип своевременности»). Они не сообщают четкой и существенной информации (на чем мы также остановимся, см. «Принцип ресурсов»). Иногда они даже вступают в противоборство со СМИ, о котором я расскажу (см. «Принцип эго» и «Принцип атаки»).
Если вы вспомните уже прочитанное, то обнаружите принцип доступности во всех четырех рассмотренных правилах. Репортеров привлекают неординарные истории, потому что они заметны. Их легче найти. По той же причине Зверь любит эмоции — они поднимаются над повседневностью. Людей трудно увлечь фактами, но добавьте эмоций, и толпа всколыхнется. Сложные темы неприятны не только журналистам, но и их аудитории. Нужен простой материал — сокращенный, сжатый, легкий для восприятия. Понимая важность неординарности, эмоциональности и простоты, мы должны тщательно готовить свои сюжеты и высказывания, используя знание принципов СМИ.
Читая эту книгу, вы убедитесь, что принцип доступности лежит в основе абсолютно всех правил масс-медиа. Легкие блюда Зверь ест с аппетитом.
ПРИНЦИП ПОВТОРЕНИЯ
Что объединяет Mc Donald’s, The Rolling Stones, Стивена Спилберга, компанию Соса-Соlа и журнал Time? Все они достигли большого успеха, это понятно. Но что принесло им успех? Они покорили мир, справившись с тремя задачами: они смогли: 1) выделиться из общей массы; 2) стать лидерами; 3) преумножить свои достижения. Первые две задачи очень сложны, но ведущие компании знают, что еще сложнее выполнить третью задачу: быть последовательными.
Когда дело касается паблисити, люди делятся на три категории. Одни не проявляют упорства. Они хотели бы воспользоваться преимуществами широкой известности, но даже не пытаются ее получить по ряду причин (таких, как нехватка времени, страх или рассеянность).
Вторые считают себя упорными. Они более успешны, чем первая группа, потому что прилагают хоть какие-то усилия. Время от времени они сообщают информационным агентствам о том, чем занимаются. Они либо попадают в СМИ, либо нет и забывают о медиа до следующего важного события. К этой категории относится большинство крупных компаний. Они скорее симулируют активность, чем действуют.
Первая и вторая категории объединяют подавляющее большинство желающих накормить и приручить Зверя. Они никогда не достигают больших успехов, потому что не используют принцип повторения.
Третью категорию составляют по-настоящему упорные люди. Для них паблисити является приоритетной задачей. Они постоянно ищут возможности для пиар-кампании и максимально используют то, что удается найти или создать. Конечный результат столь же поразителен, как и закономерен. Десяти процентам людей достается девяносто процентов благосклонного внимания СМИ.
Большинство охотников за паблисити слишком быстро отчаиваются или слишком рано празднуют победу. Выиграв или проиграв, они останавливаются. Чтобы ваш сюжет получил широкое освещение, нужно изложить его в концентрированном виде и предлагать всем журналистам, которые согласны вас слушать. Если Зверь не обращает внимания на предложение, пересмотрите его и попробуйте снова. Если сюжет по-прежнему неинтересен, оставьте его и найдите другой. Когда Зверь его схватит, порадуйтесь, но не прекращайте работу. Переформулируйте сообщение так, чтобы оно заинтересовало новую аудиторию, и разместите его в СМИ еще раз. Сюжет привлек одно агентство, привлечет и другое.
О принципе повторения можно многое узнать от особой породы репортеров — фрилансеров («свободных художников»). В их работе совмещается деятельность журналистов и пиарщиков. Фрилансер не только пишет статью, но и продает ее информационным агентствам, Не соблюдая принцип повторения, он недолго продержится на такой работе.
Прежде чем собирать материал для статьи, фрилансер просчитывает, кому он ее продаст. Иногда удается продать еще не написанную статью. К примеру, репортаж о стрессе на работе в равной мере заинтересует редакции местных газет, СNN, журнал о психологии и бог знает какие еще СМИ. Внеся в текст незначительные изменения, фрилансер продаст одну и ту же статью разным изданиям.