World Report и другие информационные службы полагаются на мнение Хофферт, Рич и Вульфа. Эксперты для них источники информации. Это взаимовыгодное партнерство, удовлетворяющее потребности всех участников. Выигрывают и те, кто предоставляет информацию, и те, кто ее собирает, и конечные получатели. Аудитория читает рекомендации о том, как улучшить свою жизнь. «Не глупите, мамы и папы!» — призывают эксперты. Отправьте избалованных чад наводить порядок в гараже или пылесосить ковры и наслаждайтесь давно заслуженным отдыхом. Упаси бог мучиться от чувства вины!
Недавно СМИ уделили много внимания женщине с болезнью Паркинсона. После операции на мозге ее состояние значительно улучшилось. Интересно, что операция была вымышленной: женщина считала, что ее прооперировали, но хирургического вмешательства не было. Newsweek напечатала этот сюжет в изложении доктора Говарда Броди. Профессор Мичиганского университета предоставил информационные ресурсы газете, ее читателям и себе. Бесплатно поделившись знаниями, он привлек внимание к своей книге «Эффект плацебо: как заставить внутренние силы организма работать на вас».
Американская индустрия новостей, включающая информационно-развлекательные программы, предлагает неиссякаемый поток мнений и заключений экспертов. Ими живет медиабизнес. Посмотрите любой телеканал, и вы увидите массу интервью со специалистами. Информационные программы, такие, как «Демаркация», «20/20» и «60 минут», опираются на предоставленные экспертами сведения. Ресурсами профессионалов пользуются также такие всемирно известные ведущие ток-шоу, как Опра Уинфри и Ларри Кинг. На то есть веские причины: люди сидят перед голубыми экранами, потому что им нужны развлечения или помощь. Если их не предложит один телеканал, зрители переключатся на другой.
Телешоу так нуждаются в оценках экспертов, что иногда приглашают в студию сомнительных личностей. Самозваный медиум Сильвия Браун, к примеру, участвовала в шоу Монтела Уильямса больше двадцати раз и неоднократно появлялась в студии Ларри Кинга. Браун заявляет, что сотрудничает с полицией, участвует в раскрытии преступлений и иногда помогает семьям искать пропавших без вести близких людей.
ФБР и Национальный центр спасения пропавших или подвергшихся насилию детей утверждают иное. По заявлению представителей этих служб, нет никаких доказательств, что Браун или другие экстрасенсы помогли найти хоть одного человека. Образовательный фонд Джеймса Рэнди предпринял смелую попытку разоблачить такие мошенничества. Организация пообещала 1 млн долларов тому, кто докажет свои паранормальные способности. Пока претенденты не появлялись. Не нужно далеко ходить за примерами доверия СМИ к не самым лучшим специалистам. Проанализируйте слова любого прогнозиста на рынке акций, из тех, кто подкармливает финансовые издания. Если вы активный игрок, возможно, вы однажды прогорели из-за таких предсказателей. Вы слышали, как орды аналитиков с Уолл-стрит пели дифирамбы Enron. Куда ни бросит взгляд разумный и осторожный владелец акций, отовсюду финансисты кричат: «Покупайте! Покупайте!» До самого конца истории, когда было уже очевидно, что Enron занимался финансовыми махинациями, публикующиеся в СМИ аналитики не советовали клиентам продавать акции фирмы.
Разоблачение Enron лишь вершина пресловутого айсберга. Прямо у поверхности лежат бесчисленные примеры того, как не слишком этичные финансисты вводят аудиторию в заблуждение. Может быть, вы слышали, как блестящий прогнозист Генри Блодгет убеждал людей покупать акции Pets.com, пока они стремительно падали в цене с 14 до 2,5 доллара. При такой цене эксперт по-прежнему советовал покупать. Впрочем, это неудивительно: в успехе Pets.com была заинтересована фирма, на которую он работал, — Merryl Lynch.
Печально, но поведение Блодгета и Merryl Lynch, — правило, а не исключение. Недавнее исследование рынка акций высокотехнологичных компаний, проведенное университетами Корнелла и Дартмута, выявило, что инвестиционные банки редко советуют продавать акции компаний, с которыми поддерживают тесные отношения. В итоге так называемые аналитики продвигают акции, которые сами ни за что не купят.
Если вы заинтересованы в финансовых СМИ, несмотря на их внутренние конфликты, прочитайте статью критика Говарда Куртца «Предсказатели судьбы» или закажите видеокассету информационной службы РВS о трюках экспертов. Сделать это можно в Интернете: pbs.org.
Я не задался целью развенчать телешоу, новости онлайн или финансовую прессу (хотя мне интересно, сможет ли Сильаия Браун найти на Уолл-стрит хоть одного честного аналитика). Я хочу показать вам, что создатели новостей полностью полагаются на людей, которые делятся с ними нужными сведениями. Зверь так жаждет общения с экспертом, что иногда это пересиливает требования к надежности и достоверности.
AВС News, журнал Time и другие ведущие СМИ весьма тщательно подходят к выбору экспертов, чьи слова они публикуют. Следовательно, для большинства из нас мечта прославиться в масштабах страны остается мечтой. К счастью, есть масса способов добиться паблисити в обход гигантов медиа. Атакуйте специализированные издания.
Валери Линчмен управляет небольшой нью-йоркской фирмой, занимающейся маркетингом и пиаром. В январе 2001 года журнал Inc. посвятил ей две колонки и напечатал ее крупное фото. Как Линчмен этого добилась? Она поде-лилась с репортерами полезными рекомендациями.
Начиная свой бизнес, многие предприниматели в первый год допускают ошибку, которую сделала и сама Линчмен. Отчаянно стремясь привлечь клиентов, она была снисходительна к неблагонадежным заказчикам. Они не оплачивали ее работу и не компенсировали издержки. Решение проблемы, которое нашла бизнес-леди, понравилось Inc. Линчмен разработала систему несложных правил, таких, как: не приступать к выполнению заказа до получения аванса и прекращать работу, если клиент задержит выплаты больше чем на 30 дней. Кроме того, она перестала тратить время на составление двадцати-страничных коммерческих предложений. Отклик получали только 50 % из них. Новые предложения уместились на двух страницах и оказались гораздо эффективнее. Из этого получилась статья, интересная владельцам малого бизнеса.
В 1999 году Марк Загорски основал интернет-компанию, предлагающую решение разнообразных проблем. Через два года статья о нем была напечатана в Fast Company, одном из самых популярных деловых журналов США. Загорски привлек внимание СМИ, предложив уникальное и остроумное решение распространенной проблемы — размывание корпоративной культуры из-за ухода старых сотрудников. Справиться с этим можно, создав дополнительную эмблему компании, которая отражала бы суть организационной культуры.
Каждый месяц лучшему сотруднику вручается переходящий приз — корпоративная дрель. У лауреата есть 30 дней, чтобы оставить на старом инструменте свой след. «Один из сотрудников заставил ее играть музыку из мультика про Барта Симпсона. Другой сделал ее беспроводной, приделав антенну», — сообщает журнал. Загорски даже разработал особые правила обращения с дрелью.
Необычный выбор награды предприниматель объясняет так: «Старая, немало поработавшая дрель символизирует наш неофициальный слоган: вгрызаться в суть проблемы». Обратите внимание, сюжет Загорски полностью соответствует принципам НЭП. Он нашел удачное решение проблемы паблисити. Я мог бы привести массу похожих примеров из журна-лов, посвященных бизнесу, компьютерам, дому, саду, фитнесу и всему остальному. В 2002 году в справочник для авторов Writer’s Market вошло более 1400 журналов общей тематики и 500 специализированных изданий. Ассоциация издателей журналов США (magazine.org) приводит просто поразительные цифры: по ее подсчетам, журналов общей тематики 18 000. Корреспондентам всех этих изданий нужна информация, причем постоянно. Не хотите помочь?