Путь к национальной популярности, которого чаще всего не замечают, — это небольшие издания. В каждом городе есть газета более популярная, чем остальные. Однако и менее удачливые конкуренты могут оказать заметное влияние на свою аудиторию, привлечь интерес к вашей организации. Нужно только предоставить им такие возможности.
Самый замечательный объект атаки — это деловые издания. Как правило, их аудитория невелика, но в нее входят влиятельные люди. Если вы собираетесь продавать продукты или услуги, газеты о бизнесе станут для вас лучшим инструментом маркетинга.
Довольно часто люди пренебрегают блестящей возможностью добиться паблисити и не думают о выступлении по радио. Ведущие ток-шоу на радио отчаянно нуждаются в новых темах и идеях для передач. Местная политика, чрезвычайные происшествия, спортивные мероприятия и разногласия в обществе не могут занять все эфирное время. Остальные часы свободны для местных жителей, готовых рассказать что-нибудь занимательное или полезное.
Радиожурналистам нужны не только люди, которые придут на шоу раз в жизни. Большинство радиостанций ищут экспертов, которые появлялись бы в студии регулярно. Настройтесь на любую волну, и вы услышите массу глубокомысленных комментариев, сделанных маклерами, ветеринарами, автомеханиками, психологами, врачами, строителями, юристами и представителями прочих профессий. В эфир выходят даже специалисты по СМИ.
Несколько лет назад одна ю радиостанций лишилась диктора вечернего шоу. Среди местных жителей был проведен конкурс на замещение этой вакансии. Мне совершенно не улыбалось получать нищенскую зарплату за пять рабочих вечеров в неделю, но я все же использовал возможность для паблисити. Бывший ведущий позвонил в студию и накричал на меня, что сделало мое выступление просто захватывающим.
Некоторое время спустя гибель принцессы Дианы вызвала ажиотаж в СМИ, и ведущий популярного утреннего ток-шоу пригласил меня в студию для часовой беседы об этом событии. Позже радиостанция создала для меня новое шоу, транслировавшееся по пятничным вечерам. Я также стал подменять ведущего полуденной программы. Принципы ресурсов и повторения сделали меня постоянным экспертом на радио.
Данные последней переписи населения выявили огромный рынок СМИ, сложившийся внутри одноязычного со-общества. Радиостанции и телеканалы, транслирующие исключительно программы на испанском языке, стали конкурировать с основными масс-медиа. В 2000 году доход только от испаноязычного ТВ вырос почти на 20 %. Univision Communications, лидирующий испаноязычный телевизионный конгломерат США, располагает 28 станциями и 940 кабельным каналами. Его аудитория растет, в то время как остальные сети теряют зрителей. С 1992 по 2000 год аудитория Univision увеличилась на миллион человек, и столько же зрителей отказались от AВС, NВС и СВS.
Вопреки распространенному заблуждению, зрители испаноязычного ТВ — это не однородная масса необразованных иммигрантов и чернорабочих. Данное ТВ привлекает профессионалов, которым нравится смотреть новости и развлекательные передачи на родном языке. Для одних это способ сохранить свою культуру, для других — возможность подучить испанский язык.
Каковы бы ни были причины стремительного роста нового рынка, его нельзя игнорировать. Кстати, если вы не владеете испанским в совершенстве, это еще не повод отказываться от пиара на данных каналах. Большая часть журналистов двуязычны и могут перевести ваши слова для аудитории.
Другим нишевым каналам тоже требуются комментарии экспертов. У местного кабельного ТВ бывает аудитория вполне приличных размеров. Вам нужно только рассчитать расходы на работу с нишевым каналом и выгоды от нее.
Никто, кроме вас, не сможет определить, куда лучше направить усилия. Иногда полезнее пять раз появиться в эфире небольшой станции, чем один раз попасть в эфир лидера. Иногда наоборот. Не пропускайте возможности пиара в небольших СМИ, но и не разменивайтесь на мелочи, когда можете играть по-крупному.
Прежде чем внимательные читатели станут кричать: «Подождите минуточку!» — я сам попрошу вас подождать. Я не забыл об Интернете, газетах небольших городов, профессиональных изданиях, информационных проспектах и прочем. Я просто выделил их в отдельный параграф, который вы сейчас прочтете. Он потребует определенных усилий. Начнем с высоких технологий.
Интернет — это огромная сила, которой еще предстоит достичь своего пика. Его можно сравнить с автоматом, заряженным боевыми и холостыми патронами вперемешку. Иногда выстрел достигает цели, но чаще раздается просто хлопок. С каждым днем Интернет становится все более эффективным местом атаки на Зверя.
В Сети есть службы, дающие журналистам прямой доступ к экспертам. Два самых известных сайта — это experts.com и profnet.com. За определенную сумму специалисты могут зарегистрироваться как эксперты в своей области. Журналисты изучают сайт и получают ресурсы из кибер-пространства.
Главное, воспринимать такие службы адекватно. Это «профессиональные агентства знакомств». Их задача — представить специалиста и журналиста друг другу. Остальное их не касается. В ваших интересах показать себя умным, приятным и незаменимым, чтобы корреспондент обращался к вам снова и снова. На первом свидании вы просто предоставите информацию. После второго свидания ваши слова процитируют в СМИ. На третьем свидании вам, возможно, предложат вести свою рубрику.
Изящная концепция «сайтов-связных», как и сам Интернет, может дать вам большое влияние, но может и не сработать. Если у вас есть свободные деньги, время и солидная мотивация, пробуйте. Интернет используется для передачи информации самыми разными способами. Большинство из них, например партнерства сайтов и размещение ссылок, относятся к маркетингу. Если вы серьезно заинтересованы в получении паблисити через Сеть, читайте книгу Сьюзан Коул «Привлечь вним@ние» (Susan Kohl.Getting @ttention).
Замечательные золотые копи, которых никто не замечает, — это местные СМИ. Увлеченные сотрудники маленьких газет работают так, что рядом с ними пчела кажется лентяйкой. Однако они никогда не откажутся от помощи, особенно если кто-то сам напишет статью. Если вам есть что сказать по теме, которую редактор считает удачной, газета охотно разместит ваш опус в особой рубрике. Если ваш материал живо написан и актуален, вам будут часто предлагать колонку. Может быть, вам даже предложат вести свою рубрику. Не пугайтесь. С этим справится каждый.
Учась в колледже, я выбрал курс фотографии и мог получить «отлично», только если мои фотографии опубликуют. Я отправился к редактору небольшого городского еженедельника и спросил, не нужна ли ему статья о мест-ном монументе. Редактор сказал, что, конечно, нужна. Я посетил достопримечательность, взял несколько интервью у гуляющих, отснял целую пленку и написал статью. Несколько недель спустя мою работу впервые напечатали в газете. Репортаж сопровождался тремя моими снимками.
Это стало для меня первым уроком того, как выгодно предоставлять репортерам ресурсы. Я стал писать статьи по поручению бизнесменов и общественных лидеров, подписываясь их именами. Время от времени я писал статьи и от себя, размещая их в городских изданиях. Если вам нужна публичность, берите пример. В некоторых случаях появление в городских СМИ не имеет значения. Вряд ли люди станут ездить за 150 км, чтобы пройтись по магазинам или починить машину. Если же расстояния для вас не проблема, считайте, что расширили свой рынок.
Однажды страховой агент сообщил, что может наполовину снизить для меня сумму взносов. Я немедленно согласился. Подписав бумаги, я спросил, сколько людей знают о снижении цен и возможности сэкономить. Агент ответил: «Немного». Я убедил его написать короткую статью и предложить ее газетам штата. Агент последовал совету, и его информация появилась в печати.