Интернет-консультант Филипп Каплан неожиданно нашел нишу для привлечения паблисити. Он создал сайт, где высмеял несчастья, постигшие сетевые компании в новом тысячелетии. Каплан назвал свое детище довольно вульгарно (воспользуемся эвфемизмом screwedcompany.com) в насмешку над Fast Company, любимой информационной службой экономистов и рекламщиков.
По мере того как онлайн-компании вымирали, Каплан пополнял список погибших. Люди стали заходить на сайт по нескольким причинам: посмеяться, сделать ставку на следующего банкрота, пошпионить за конкурентами и даже поискать оставшиеся без работы таланты. USNews &World Report назвала сайт Каплана «обязательным чтением: это и некролог для интернет-компаний, и сайт по трудоустройству, и веселый отдых для измученных сотрудников онлайн-фирм на грани банкротства».
Сайт оказался прекрасным пиаровским ходом, но это не единственная его функция. Screwedcompany.com — полноценное предприятие. Все беды веб-сайтов его миновали, и оно остается причудливым сочетанием коммерции, жалоб, грубости и товарищества. Ну как? Изобретение screwedcompany.com позволило ей не войти в собственную Книгу памяти!
Лучшее изобретение приманки для паблисити тесно привязано к причине своего существования и к остальным маркетинговым ходам, поэтому три его компонента сливаются воедино. Если нет возможности говорить о том, что у вас есть, отбросьте все сомнения и придумайте что-нибудь интересное.
Самое распространенное мероприятие для СМИ — это пресс-конференция, за которой следует стандартная церемония вроде открытия строительной площадки или разрезания ленточки. Если вы думаете, на чем лучше остановиться, бросьте это занятие. Обе церемонии стары как мир. Журналисты их ненавидят. Причины очевидны. Что неординарного, эмоционального и простого в говорящих головах над столом или в восьми официальных костюмах, бродящих по стройке? Скукота! Пресс-конференции и привычные ритуалы отпугивают всех уважающих себя репортеров. Они приходят, только если чувствуют себя обязанными прийти. Политики, полицейские, директора школ и общественные лидеры могут отделаться такими поводами для съемки, но всех остальных мероприятие подобного рода погубит.
Нет, я не хочу сказать, что ни в коем случае нельзя проводить пресс-конференцию и отмечать начало или завершение строительства. Я только предлагаю по возможности этого избегать. Приложите максимум усилий, чтобы найти или изобрести трюки, которые привлекут фотографов и операторов. События должны быть наглядными. Консультируя фирму Gateway по поводу создания нового узла, я столкнулся с серьезной проблемой. Стройплощадка находилась в 30 минутах езды от ближайшей телестудии, а это непростительное пренебрежение доступностью. Какое Зверю дело до начала строительства здания, реальной пользы от которого не будет еще несколько месяцев? Однако журналисты охотно посетили бы церемонию, если бы там было на что посмотреть. Мы решили привлечь внимание продюсеров и Зверя, желающего сытно пообедать. Зверю мы предложили мясо — в прямом смысле слова.
На эмблеме Gateway изображена корова, дань детским воспоминаниям исполнительного директора, выросшего на молочной ферме. Догадываетесь, что мы придумали? Я позвонил в ближайшее молочное хозяйство и спросил, нельзя ли одолжить буренку. В результате нам достались активист-подросток и внушительных размеров черно-белая корова. Разумеется, всем СМИ, и особенно телевидению, мы заранее сообщили о ее участии. Изобретение сработало. Событие, которое могло остаться без внимания, попало в газеты и на ТВ.
Несмотря на то, что разрезание ленточки и пышная церемония более привлекательный объект для Зверя, чем грязь и груды стройматериалов, они не универсальны. Газеты понимают важность новых предприятий и рабочих мест, но телеканалам они безразличны или неинтересны. Телепродюсеров нужно приманивать зрелищностью. Пресса не столь прихотлива, но ей тоже нравятся хорошие кадры. Правило изобретателей: события нужно видеть.
Когда компания Sprint РСS готовилась к открытию очередного центра для владельцев радиотелефонов, мы искали изюминку для церемонии. Я предложил вместо традиционной ленточки перерезать телефонный шнур, соединяющий трубку с аппаратом. Руководителям компании идея понравилась. Зверю тоже.
Компания, издающая дамский каталог Victoria’s Secret, работала над церемонией открытия нового магазина. Мне велели забыть о разрезании ленточки. Обрадованный, я поинтересовался у пиарщиков фирмы, чем его хотят заменить. Руководитель службы пиара заявил, что разрежут расписанный вручную рулон обоев. Обоев?! «Это шик», — объяснил менеджер. Шик, но зачем кромсать обои, если компания торгует кружевным бельем? Перед нами тот самый случай, когда резать ленточку абсолютно уместно. Накануне события прибыл заказанный рулон обоев, и. главный пиарщик признал, что идея плоха. В панике мы помчались в галантерею и добыли очаровательный моток ярко-розовых кружев. Десяти метров вполне хватило, чтобы закрыть вход в магазин. Сексуальная ленточка появилась на газетных фото и даже была упомянута в текстах статей. Символизм действа не укрылся от телерепортеров и операторов, которые также не обошли ленту вниманием.
Любой зрелищный элемент украшает церемонию. Порой от наглядности изобретения зависит, попадет ли событие в СМИ. Никогда не помешают и технологии.
Компания Intuit является разработчиком финансовых компьютерных программ Quicken, QuickBooks и TurboTax. На ее пышной презентации я поставил руководителя перед гигантским монитором, на котором демонстрировалась работа новейшей программы. Этот подарок операторам, без сомнения, внес свой вклад в блестящий успех пиар-кампании,
На открытие нового дома престарелых мы пригласили спортсменов, которым исполнилось 60, 70 и 80 лет. Они заполнили бассейн и тренажерные залы. Пустые пространства не слишком удачно смотрятся на ТВ и фото. При создании зрелищного события не всегда нужно раскрывать кухню ритуала. Иногда публичность нужно обеспечить событию, для которого нет церемонии. В этом случае я советую вам изобрести само событие.
Однажды я консультировал Торгово-промышленную палату небольшого города. Объединение готовилось приветствовать 500-го участника. Для делового сообщества это важный рубеж, и председатель палаты хотел рассказать о нем в СМИ. Однако мало было просто сообщить приятную новость. Предстояло найти в ней привлекательный для Зверя элемент.
Основная масса СМИ совершенно равнодушна к бизнесу, поэтому мы искали приманку для Зверя в другой области. Необходимы были эмоции. Озарения не пришлось долго ждать. Город развивался и так сильно нуждался в школах, что одну соорудили из сборных домов. Это было жалкое скопище зданий без всяких признаков ландшафтного дизайна. Занявшись этим походным храмом науки, мы привлекли внимание к Торговой палате.
Палата поручила 498-, 499- и 500-му участникам приобрести по пять больших деревьев. Еще немного добавил местный питомник, приславший также садовников. Украшение школьной территории попало в СМИ как «помощь предпринимателей обществу». Мэр в присутствии прессы и телекамер провел торжественное собрание всех учеников и учителей.
Когда жизнь преподносит вам лимоны, делайте из них сладкий лимонный пирог и украшайте его цветным кремом.
Знает ли Зверь, что с помощью изобретений им активно манипулируют? Знает, но ему все равно и даже приятно, когда история стоящая. Если сюжет надуманный, то репортеры ворчат и обзывают пиарщиков болванами. В нашем примере журналисты понимали, что проблема школ — одна из самых острых для города и ее освещение означает стопроцентный успех. Изобретения, не соответствующие запросам СМИ, отметаются вместе с дюжинами других.
Если бы масс-медиа не позволяли собой манипулировать, редакторам и менеджерам было бы сложнее справляться с работой.