Добившись паблисити с помощью пресс-конференции или иного мероприятия, вы можете гордиться хотя бы тем, что репортеры пришли на собрание, которого хотели избежать. Однако это удовольствие сродни тому, которое вы испытываете, уговорив ребенка съесть баклажан. Да, это победа, но весьма неоригинальная. Настоящий триумф ощущаешь, создав повод для паблисити силой собственно-го воображения. Тогда это подлинное изобретение. Немногие на такое способны.
Даже Томас Эдисон не может похвастаться тем, что достиг истинной вершины пиара, потому что его открытия сами по себе вызывали интерес СМИ. Лучшие примеры изобретательности продемонстрировали величайшие иллюзионисты XX века Г арри Гудини и Эвел Книвел. Гудини создал захватывающее зрелище буквально из ничего, придумав, казалось бы, невозможное — освобождение из оков. Он вступил на мировую сцену, имея лишь смекалку и воображение. Книвел сделал примерно то же, но использовал мотоцикл, а не цепи, кандалы и веревки. Пусть вы не присутствовали при выступлениях Книвела, но наверняка слышали о них или видели по телевизору. Зверь обожает изобретателей. Он просто не может устоять перед трюками.
Летом 2001 года было объявлено, что орбитальную станцию «Мир» затопят в Тихом океане, и сеть ресторанов быстрого питания Taco Bell стала изобретать маркетинговый ход. Компания спешно заказала огромную надувную мишень для отслужившей станции. Если бы каким-то чудом «Мир» упал именно на нее, Тасо ВеП раздавала бы бесплатные мексиканские лепешки. Кому раздавала? Не знаю. Такой вопрос у СМИ даже не возник. Важна неординарность затеи плюс известность в масштабах страны, которую приобрела в те дни Taco Bell. Одному из менеджеров ведущая шоу «Сегодня» Кэти Коурик задала очевидный вопрос и сама же на него ответила: «Насколько эффективен такой трюк? Впрочем, мы ведь пригласили вас на шоу».
Чудаковатые конкурсы и соревнования всегда привлекают внимание СМИ. Доказательство тому — проекты «Последний герой», «Кто хочет стать миллионером», «Фактор страха» и прочие. Масс-медиа предлагают то, что нравится публике, как бы ни был абсурден предмет вожделения. Хорошо, что для паблисити вам не надо выбираться из погруженного под воду ящика, перепрыгивать пропасть на мотоцикле или тратить состояние на надувную мишень. Просто мыслите творчески.
Лайза Кейнерек кое-что знает о создании паблисити из воздуха. Консультант компаний с офисами на дому, она провела конкурс на самое оригинальное помещение для фирмы. Кейнерек получила более 50 заявок, из которых узнала о бизнесмене, ведущем дела с парусной шлюпки в Карибском море, и о владельце строительной фирмы, часть дня работающем в ванной. Конкурс был настолько наполнен принципами НЭП, что статья о нем появилась в Wall Street Journal.
Оригинальный конкурс — один из самых дешевых маркетинговых ходов. Это как метание тортов или поедание гамбургеров на народном гулянье. Несколько человек вкладывают в организацию праздника немного времени, ресурсов и опыта, и на зрелище стекается толпа.
Придумать соревнование не так трудно, как кажется. Просто определите, что особенного в вашем сообщении и что привлечет людей, а потом добавьте юмора, сатиры или абсурда.
Приведу пример. Сейчас в моде нелюбовь к ксероксам, вы замечали? Капризные машины ломаются каждый божий день. Если вы дилер по офисному оборудованию, почему бы не провести конкурс на «Худший ксерокс планеты»? Наградите победителя новым аппаратом и внесите расходы в статью «реклама и маркетинг». Сработает. Я точно знаю, потому что мой клиент это испробовал.
Недавно я прочел статью о жилищно-строительной фирме, учредившей приз для владельца «Самой уродливой ванной». Выдвинуть свою ванную комнату на получение сомнительного титула можно было бесплатно. Победителю сделали ремонт на сумму 7 000 долларов, разумеется, за счет фирмы. Конкурс привлек новых клиентов, но это не главное. Он был создан для того, чтобы огромная аудитория узнала о новом шоу по переделке интерьера, интересном для всех, кто думает о ремонте.
Размышляя о конкурсе или другом пиаровском трюке, не путайте изобретение с его целью. Трюк всего лишь средство, которое привлекает внимание и дает вам шанс выступить в СМИ.
Лагерь юных пожарных в Канзас-Сити решил информировать людей о своих программах. Типичным ходом для детской организации стало бы проведение конкурса, Однако ребята устали от соревнований, их и так множество. Прием, новаторский в деловой сфере, оказался бы просто банальностью для детских клубов (нужна неординарность). Руководители лагеря поняли, что изобретение может быть лишь косвенно связано с деятельностью группы. Они придумали «Невероятный детский день», аналогичный Дню отцов и Дню матерей. Идея заключалась в том, что взрослые писали детям письма, обращаясь к ним за советом или моральной поддержкой. Участвовать вправе любой. Событие каждый год освещается в СМИ. Сначала журналисты рассуждают о положительном воздействии, которое письма оказывают на детей. Затем репортажи неизменно затрагивают программы лагеря для юных пожарных. Цель достигнута.
Примеры удачных пиаровских трюков вполне могут составить отдельную книгу. Они повсюду, просто оглянитесь вокруг. Когда соучредитель Microcoft Пол Аллен перевел часть своего огромного состояния музею музыки, он «освятил» новое здание, разбив о него стеклянную гитару. Фото опубликовали все газеты.
В Рождество авиакомпания United Airlines устраивает для больных детей «Фантастические полеты» к дому Санта-Клауса. Аттракцион построен практически в аэропорту, и ребятишек высаживают у ворот, недалеко от места «вылета».
Парк дикой природы Desert Nature собирает пожертвования на «Банкете насекомых». Посетители покупают билеты, чтобы посмотреть, как общественные активисты поедают деликатесы из червяков, жуков, сверчков и прочих тварей. Мероприятие приносит наличные, но растущая известность парка значит еще больше.
Как правило, политики — никудышные изобретатели пиаровских трюков. Первопричина заключается в том, что СМИ в любом случае уделяют им много внимания. Проявлять изобретательность нет нужды. Кроме того, в эпоху политкорректности их сковывает панический страх обидеть кого-нибудь. Жаль, потому что политическая арена изобилует возможностями для громкого паблисити.
Самое обидное в политической аморфности — это ее немотивированность. Если официальное лицо никого напрямую не атакует, то его боязнь показаться неприятным превращается в необъяснимый страх, особенно абсурдный, если сравнить надуманный риск с реальной возможностью вызвать общественный резонанс. Однако чем опытнее политик, тем больше несправедливостей он насмотрелся и натерпелся от СМИ. Представители власти редко задумываются над тем, что они страдают из-за собственных глупых ошибок и незнания законов медиамира. Самые изобретательные политики — это молодые люди, наиболее нуждающиеся во внимании СМИ.
Новичок среди законодателей штата Джо Могоровик посетил мой семинар по принципам медиа и заявил, что немедленно применит знания на практике. На следующем собрании он не упустил своего шанса. Между губернатором штата и законодателями разгорелся спор по поводу билля, касающегося оплаты бумаги, необходимой для работы сессии. Если бы этот билль не был принят, то печатать следующие документы было бы попросту не на чем. Пока политики пререкались, Джо думал над оригинальным решением. На следующее заседание он пришел с огромным чеком на 234 доллара, то есть на стоимость распечатки своего билля. Этот маленький трюк обеспечил Могоровику место на первых страницах газет.
Чек упоминался в СМИ бесчисленное множество раз. В затхлой политической атмосфере даже несложное изобретение творит чудеса.
Однажды я консультировал молодого кандидата, выдвигавшегося против политика с 30-летним стажем, спикера от штата Нью-Мексико в палате представителей. Преимуществом моего клиента была молодость. Он не связан с бюрократией и не отвечает за существующие порядки. Стремясь противопоставить энергичность клиента усталости и преклонным летам конкурента, я посоветовал ему выдвинуть свою кандидатуру во время ответственного баскетбольного матча (молодой человек превосходный игрок). Неожиданный антураж выдвижения нес в себе массу посланий для аудитории, подчеркивая молодость кандидата, его активность, смелость, умение играть в команде и мыслить нестандартно. К несчастью, действия других официальных лиц погубили нашу идею. Но мы не сдались. Соблюдение принципов СМИ сыграло огромную роль в победе моего клиента над политиком, занявшим свой пост в начале 70-х, еще до уотергейтского скандала.