Я уже рассказывал вам о Джо Могоровике, предложившем заплатить за распечатку своего законопроекта. Он знал, что противостояние губернатора и законодателей продлится от силы два дня. Медлить было нельзя. Могоровик напечатал огромный чек и явился с ним на следующее заседание. В десятку!
Когда я еще работал на телевидении, местный гимнаст Трент Даймас получил олимпийское золото за упражнения на перекладине. В его честь была устроена вечеринка. Во время официальной части некий ювелир преподнес чемпиону потрясающий перстень с бриллиантом. Разумеется, я взял у дарителя интервью, а мой оператор запечатлел подарок в нескольких ракурсах. Все изумились, как быстро ювелир смог создать украшение. Это был снайперский выстрел. Ювелир увидел цель и поразил ее без колебаний. Его бдительность была вознаграждена громкой известностью и вниманием СМИ.
Согласно принципу своевременности, чем интереснее изобретение, тем дольше оно сохраняет привлекательность. Законодателю и ювелиру нужно было действовать быстро, но не мгновенно. Когда же пиаровская возможность очевидна и открыта для всех, нет времени зевать. Каждая минута на счету.
Однажды я развернул утреннюю газету и увидел громадный заголовок: «С больничной стоянки угнан единственный автомобиль семьи Билин». Под заголовком помещалась крупная фотография печальной супружеской пары и четверых детей на фоне трейлера, оборудованного для жилья. Из статьи следовало, что машина пропала, пока семья находилась в больнице и покупала лекарство для больного лейкемией старшего сына. Затем шел душераздирающий рассказ о трудностях и отчаянии семьи, недавно эмигрировавшей из Мексики. Автомобиль был не застрахован, и теперь Билинам не на чем возить сына в госпиталь. Вдобавок отец не может найти работу.
Дочитав репортаж, я весело сказал жене, что знаю главный сюжет вечерних новостей и заголовки завтрашних газет. Я показал ей статью, и она согласилась, что автодилеры подарят несчастным машину. Попав в центр внимания СМИ, они сорвут большой куш. Мы оказались правы, да и кто бы сомневался.
Резонанс был колоссальный. Два дня сюжет крутился на радио и ТВ. «Билинам подарили авто! Они опять за рулем!» — сообщали обложки газет. С десяток фирм предложили иммигрантам запасные колеса. Другие предлагали денежную помощь и бесплатные рейсы в больницу. Угон машины стал одним из счастливейших событий в жизни семьи.
Однако больше всех выиграл автодилер, подаривший машину. СМИ долго нахваливали его благородный поступок. Столько статей не купишь и не закажешь, такое внимание не по карману даже миллиардеру. Снайпер не колеблется при появлении цели. Способ мгновенной атаки на СМИ работает как на местном уровне, так и в масштабах страны. После путаницы и споров, сопровождавших президентские выборы в 2000 году, СМИ еще долго обсуждали нестандартные бланки бюллетеней в штате Флорида. Многие избиратели утверждали, что не поняли, как ими пользоваться, и в результате проголосовали за Пэта Бьгокенена, а не за Альберта Гора. Другие проголосовали сразу за двух кандидатов, что автоматически исключило бюллетени из рассмотрения. Было самое подходящее время для экспериментов, и двое учителей начальных классов не упустили свой шанс.
Рон Макги, школьный психолог из Джорджии, разработал аналогичный по форме бюллетень, где вместо кандидатов были персонажи Диснея. Семьдесят четырех второклассников попросили проголосовать за Микки Мауса, занимавшего место Гора, и ни один ребенок не ошибся.
Дейн Уилсон, учительница третьего класса из штата Кентукки, сделала практически то же самое. Она воспроизвела бюллетень на своем компьютере и попросила учеников проголосовать за Гора, указав курсором на соответствующий квадрат. Все 19 ребят сделали правильный выбор.
Естественно, местные и национальные СМИ с аппетитом съели эти сфабрикованные новости. Почему бы нет? В них соблюдены принципы НЭП, и они своевременны.
Согласен, наш автодилер и учителя не настоящие снайперы. Они не следят за репортажами в СМИ и не выискивают возможность прославиться. Однако они заметили возможность для пиара и попали в точку.
Как вы думаете, много ли автодилеров, прочитав статью об угоне, бросили газету и схватились за телефон? А сколько людей могли бы сыграть на истерии, вызванной бюллетенями, но не стали отрываться от других дел? Издательства и фирмы, так или иначе связанные с печатью, могли бы выпустить пародии на бюллетени и посмеяться над выборами. Как насчет голосования в баре в полвторого ночи, когда публика уже изрядно навеселе? Обитатели дома престарелых могли бы посоревноваться в логике с избирателями из Флориды. Возможности были безграничны, но лишь какое-то время. Сейчас их нет.
Данный подход к достижению паблисити почти неотличим от метода снайпера, но дает вам больше времени на размышление и планирование. Вам не нужно «выстреливать» немедленно. Вы должны найти способ связать свою организацию или занятие с тем, чем в данный момент поглощены СМИ.
Не рассчитывайте на долгие, спокойные размышления. У вас в запасе несколько дней, максимум — две недели, в зависимости от масштаба события. В любом случае, нужно торопиться. Зверь как непоседливый ребенок. Удовлетворите его любопытство, пока оно не угасло, или не утруждайтесь поисками известности.
Экс-президент Билл Клинтон мастерски использовал непостоянство СМИ. Это внушает уважение, потому что глава государства вправе когда угодно требовать внимания ТВ, прессы и радио. Однако Клинтон не злоупотреблял полномочиями, а привязывал свое имя к каждому местному событию. Когда американцы с замиранием следили за судебным разбирательством по делу О. Симпсона, президент рассуждал о проблемах расизма. Когда случалось наводнение, землетрясение или пожар, он был тут как тут, чтобы «разделить нашу боль». После стрельбы в школах он предложил законопроект об оружии.
В своей статье для Newsweek от 21 августа 2000 года Джордж Стефанопулос, бывший советник Клинтона, отметил умение шефа рассчитывать время: «Президент понимал, что, выступая на фоне крупного события, надо отождествить себя с ним. Клинтон использовал непостоянство масс-медиа, превращая политику в срочные и актуальные сообщения». Правильная мысль, друзья мои.
Одним из самых впечатляющих примеров своевременного сообщения, я обязан частному детективу. Уэйн Брю-эр прочел статью о водителе, который, будучи в нетрезвом состоянии, сбил пешехода. Жизнь пострадавшего висела на волоске. Прошло больше года, а виновник так и не был найден. Сыщик не только возмутился, но и почувствовал возможность пиара. Он отыскал преступника за шесть дней и сообщил полиции о его местонахождении. Беглеца препроводили в тюрьму, а Брюэр стал героем новостей.
Выше (см. «Принцип подготовки») я рассказал вам о моей клиентке, возглавляющей центр помощи пострадавшим от насилия в семье. Когда полиция арестовывает знаменитого спортсмена, моя клиентка рассказывает репортерам об эпидемии насилия. Когда рассматривают новый законопроект, она вспоминает истории своих пациентов. Когда приятель женщины убивает ее ребенка, моя клиентка выражает негодование. Когда публикуется новая статистика по насилию в семье, она информирует людей о центре помощи, выступая на радио, по ТВ и давая интервью прессе (см. «Принцип повторения»). Если вы хотите попасть в СМИ бесплатно, следите за тем, что появляется на горизонте. Если там клубится пыль и ожидается горячая новость, бегите навстречу. У вас не так много времени, чтобы присоединиться к чужой славе.
Очень часто люди не замечают, какие возможности дает статья на второй странице журнала. Она принесет вам успех, если вы эксперт в своей области (см. «Принцип ресурсов»). Вспомните, что именно эту страницу читают лидеры общественного мнения и прочие влиятельные люди.