Я сам стараюсь следовать собственным советам. К примеру, когда жители соседних с телестудией домов пожаловались на шум от вертолетов телевизионщиков, я не пропустил возможность попасть в СМИ. Даже медиаконсультанты должны кормить Зверя. Я услышал, как тикают часы, отсчитывая уходящие минуты. В тот же день я написал статью, объясняющую, что студийные вертолеты необходимы только в мегаполисах, а в остальных городах они работают исключительно на имидж телеканала. Если бы я промедлил со статьей еще несколько дней, ее никогда бы не напечатали.
Помните, я говорил о своей борьбе за сохранение телефонного кода для Альбукерке и Санта-Фе («Принцип повторения»)? Наша команда использовала все возможности для получения паблисити, в том числе и статьи на вторых страницах. Конечно, наилучшим временем для их публикации был пик нашей борьбы. Я и без того был завален работой. Наш адвокат тоже был страшно занят. Мы могли бы зарыться в другие дела, но понимали, что уникальная возможность сохранить код скоро исчезнет. Поэтому мы работали с утра до ночи, писали статьи и были вознаграждены за труды. Наша борьба была актуальна. Ждать Зверь бы не стал: он не ждет никого. Летом 2000 года дети прыгали от радости, потому что в свет вышла очередная книга о Гарри Поттере. СМИ тоже были в восторге. Но не думайте, что их чувства разделял профессор Йельского университета и авторитетный литературный критик Гарольд Блум. Автор бестселлера «Что и зачем читать» написал Wall Street Journal разгромную статью, в которой назвал книгу о Поттере «идиотской», «отвратительно написанной», «штампованной» и «низкопробной даже по сравнению с комиксами». Да ладно, Гарольд, брось! Лучше признайся, что она тебе нравится. Хотя твоя статья была своевременной.
Принцип своевременности учит нас привлекать внимание СМИ в тот момент, когда проблема или событие представляет наибольший интерес. Иногда можно переключить журналистский интерес на себя, связав свою деятельность с сюжетом, которым уже заняты медиа. Иногда нужно подгадать время для озвучивания оригинального сообщения.
Для примера посмотрим, что сделал бейсболист Сэмми Соуза, известный своими яркими идеями. 13 сентября 1998 года он совершил 62-й забег за сезон. Этим он побил рекорд Роджера Мэриса, который в 1961 году совершил 61 забег. На следующий день газета Chicago Tribune напечатала на 43 000 экземпляров больше.
Впечатляюще, но несравнимо с тем, что произошло в Сент-Луисе пятью днями раньше. Дополнительный тираж местной газеты составил 400 000 экземпляров, потому что накануне Марк Макгвайер совершил свой 62Й забег. Триумф Соузы оказался скромнее победы Макгвайера, потому что он побил 37-летний рекорд на пять дней позже соперника. Атакуйте вовремя, иначе СМИ останутся к вам равнодушны или, по крайней мере, будут не так воодушевлены, как могли бы.
Суть метода стрельбы по мишеням заключается в том, чтобы высказать свое сообщение, когда данная тема приоритетна для СМИ. Пожалуй, лучше всего это удается политическим лидерам.
Джордж Патаки, губернатор Нью-Йорка, написал книгу, озаглавленную «Мои корни». Когда он провел презентацию? За день до того, как выдвинуть свою кандидатуру на второй срок. Назначив эти события одно за другим, Патаки создал иллюзию публичности и особого внимания СМИ. Если бы события разделяла хотя бы неделя, репортажей в СМИ было бы значительно меньше.
Успех Патаки просто ерунда по сравнению с тем, чего добиваются политические союзы. В 1998 году палата представителей намеревалась проголосовать за импич-мент Клинтона. Комментарий независимого прокурора Кеннета Старра был опубликован несколько месяцев назад, и с тех пор никакой новой информации не поступало. Основные аргументы против президента обсуждались уже давно. Однако в последние дни перед голосованием республиканцы стали давать пресс-конференции по всей стране. Внезапно политики, затруднявшиеся принять решение, стали убежденными сторонниками импичмента.
Почему республиканцы начали свою атаку прямо перед голосованием? Ищите ответ в принципе своевременности. Если бы республиканцы начали кампанию за несколько недель или месяцев до события, они слишком рано истратили бы все боеприпасы. Хочу предостеречь: принцип своевременности касается не только попадания в такт со Зверем. Не забывайте о сравнении паблисити с вафлей. В рецепт также входят подготовка и изобретательность. Помните о них, выбирая мишени.
Приготовить начинку для вафли не так уж и сложно. Порой достаточно открыть календарь и бросить взгляд на красные дни.
Вы еще помните бабушку, которая пешком добралась из Калифорнии в Иллинойс только для того, чтобы рассказать миру о своих врожденных дефектах? Ее маршрут и дата выхода были не случайны. Путешественница выбрала 66-е шоссе, которому как раз стукнуло 75 лет. Это сделало ее историю еще более любопытной.
Любое событие можно приурочить к дате, которую принято отмечать. Новый год, Рождество, первое апреля, 9 мая и прочие праздники как магнит притягивают охотников за паблисити. Очень рекомендую с ними не связываться. Зачем вам лишние конкуренты? Я советую выступить в тот момент, когда Зверь с наибольшей вероятностью обратит на вас внимание. Если вы стали одним из многих, то напрасно усложнили себе жизнь.
Выбирая время и место для ловли Зверя, следуйте главному принципу СМИ — принципу неординарности. Работайте творчески. Пусть ваше сообщение будет ярким и броским, как белая ткань в красный горошек. Творческий подход гораздо важнее, чем логическая связь между двумя новостями. Допустим, вы желаете привлечь внимание СМИ к крупному шахматному турниру, причем наиболее желательным для вас является телевидение. Как вы думаете, когда нужно проводить чемпионат? Понимаю, сложный вопрос. Кажется, что у столь незрелищного сюжета вообще нет шансов. Он появится на ТВ, только если будет единственным событием за день. Как бы не так! Есть один день, когда он станет настоящим хитом.
Не удивляйтесь, но я думаю, что лучшее время для шахматного турнира — день, когда проходит Суперкубок по американскому футболу. Подумайте, что может вызвать интерес в день, когда перед экранами собирается вся страна? Конечно, самое скучное мероприятие. Контраст просто фантастический. 90 млн американцев, прильнув к экранам, смотрят, как могучие парни носятся по полю за мячом. В это время кучка интеллектуалов следит за худосочными противниками, выясняющими, кто из них умнее.
Ни один репортер не пройдет мимо такой находки. Представьте себе готовый сюжет! Громила сбивает с ног 110-килограммового противника. В следующем кадре веснушчатый очкарик ходит конем и съедает слона.
Возможности для пиара ограничены исключительно вашей фантазией. Представим, что вы хозяин спортивного магазина и продаете велосипеды. Как вы думаете, когда вам легче появиться в СМИ? Сочетаем принципы ресурсов, изобретательности и своевременности и наслаждаемся результатом. В конце учебного года журналисты особенно восприимчивы к историям о детях. В это время очень актуален вопрос о том, как уберечь их от беды.
Торгуя велосипедами, вы можете предложить бесплатный курс по безопасной езде. Вовлеките в процесс местные школы, Христианскую ассоциацию молодых людей или городские власти. Ваша затея приобретет больший вес, даже если они просто разрешат вам использовать свои названия.
Превратите обучение в веселый конкурс и вручите призы. Проведите курс за неделю до летних каникул, чтобы предупредить детей и родителей об опасности катания. Скажите журналистам, что ставили перед собой две задачи; научить детей безопасной езде и напомнить водителям, что скоро на улицах резко увеличится число велосипедистов. Разве можно промахнуться с таким вооружением?
Кстати, вы не забыли поменять батарейки в противопожарной сигнализации? Если забыли, не вините пожарных. Наверняка местные каналы и радиостанции призывали вас: «Переходя на зимнее время, замените и батарейки». Каждый октябрь пожарные раздают бесплатные батарейки и проводят множество других акций, чтобы уберечь нас от последствий нашей забывчивости.