Мы знаем от Али и других любимчиков медиа, что успешный пиар требует постоянной работы по приручению Зверя. Работу со СМИ необходимо поставить во главу угла. Напористые охотники за публичностью не просто выделяют время на анализ пиаровских возможностей, забывая о них по его истечении. Они всегда начеку и знают, что делать, когда появляется шанс попасть в СМИ. Короче говоря, они не позволяют делам захлестнуть их настолько, чтобы стало некогда использовать шанс для рекламной кампании. Пожалуйста, не оправдывайтесь срочными делами. Принципы СМИ не отнимают у вас время. Они экономят его, потому что, стремясь не упустить возможность, вы приобретаете опыт. Практикуясь, вы совершенствуете свои навыки и повышаете вероятность успеха. Очень быстро принципы СМИ становятся частью вашей картины мира.
В предыдущих главах мы изучали Зверя, чтобы понять его повадки. Я настойчиво подчеркивал, что пренебрежение приманками (неординарностью, эмоциональностью, простотой), капканами (подготовкой, доступностью, повторением) и агрессорами (ресурсами, изобретательностью, своевременностью) ведет к большим неприятностям.
Разозлите Зверя, и он вас укусит. Нарушив один-два принципа СМИ, вы отделаетесь царапинами, но берегитесь, если Зверь разъярится всерьез. Далее я докажу вам, что лучшая защита — это нападение. Я также поведаю о том, в каких условиях Зверь нападает по собственной воле или по наущению других. Разумеется, мы поговорим и о том, как вам спастись.
ПРИНЦИП ЭГО
Близился вечер. Я страшно торопился. Текст для шестичасовых новостей нужно было сдавать через десять минут. Понятное дело, я не знал, что на улице начался ливень. За редакционным шумом я даже не слышал раскатов грома. Но разве я мог не заметить, что двое наших ведущих устремились к дверям? Наплевав на работу, я выскочил из-за стола и помчался выяснять, что случилось. К своему изумлению, я увидел дикторов, которые размахивали руками и улыбались, стоя под проливным дождем на фоне молний, прорезающих небо. Два фотографа, совершенно безразличных к происходящему, курили в дверях. «Что, черт побери, они делают?» _ спросил я, заинтригованный. «А на что это похоже? — ответил равнодушный фотограф. — Они надеются, что мы их снимаем». Простите, я не удержался. Ведущие телепрограмм идеальные мишени для злых шуток. Не относитесь к ним плохо. Такую цену им приходится платить за известность.
Медиабизнес держится на людях с огромным самолюбием. Бесполезно это отрицать. Если бы существовал прибор эгометр, на журналистах он бы зашкаливал. Их эго развито практически так же, как у шоуменов, политиков, врачей и юристов. Индустрия новостей притягивает самоуверенных личностей, словно магнит. О, как приятно видеть в прессе свое имя и мысли! Как сладостно обращаться к тысячам и миллионам людей при помощи высоких технологий! Как приятно произносить: «Я — журналист»! И это только малая часть удовольствий. Огромное удовлетворение приносит сознание того, что ты рассказал красивую историю, победил зло, сделал мир лучше. Очень здорово иметь доступ к сильным мира сего — политикам и деятелям культуры. Замечательно работать на месте событий, появляясь там в числе первых. Если вы не обладаете всепоглощающим эго, вам нечего делать в медиабизнесе.
Ближайшие страницы будут посвящены эго сотрудников СМИ. Я делюсь с вами этой информацией, чтобы вы смогли лучше понять журналистов. Однако мы сосредоточимся не на личных качествах репортеров. Принцип эго подразумевает ваши амбиции. Нас ждет работа над собой, позволяющая избегать опасных поступков.
Попросите репортера рассказать о самовлюбленных коллегах, и вы получите ответ: «А сколько у вас времени?» Каждый, кто проработал в СМИ несколько лет, знает кучу таких историй. Я не исключение.
Однажды я чуть не подрался с ведущим новостей из-за жалких 30 секунд. Я провел в дороге целый день, потому что освещал футбольный матч в соседнем штате. Это была не просто игра. Это был отборочный матч первого дивизиона, причем одна из команд выступала довольно редко. Это был звездный матч для ее соперников. Моему спортивному обзору не хватало всего полминуты, чтобы игра получила достойное освещение. Поэтому я спросил ведущего, не уступит ли он мне тридцать секунд своего времени. Тот, не задумываясь, отказал.
Я ушам не поверил. Как можно лишить болельщиков тридцати драгоценных секунд в такой день? В конце концов, по выходным все равно преобладают спортивные новости. Я и мой оператор посвятили репортажу 16 часов жизни, и телеканал оплатил нам бензин и сверхурочные. Больше того, текст ведущего был убийственно скучен.
Мы обменялись любезностями. Атмосфера накалилась. Мы снова обменялись любезностями. Ведущий выпустил дым мне в лицо. «Выйдем», — предложил я и направился к двери. Он зашагал следом. К счастью, на парковку вырулил наш босс и предотвратил кровопролитие.
Получил ли я свои 30 секунд? О, да.
В начале 1990-х я потратил два года на расследование скандала с католической церковью и репортажи о нем. В течение нескольких десятилетий церковь направляла священников-педофилов на лечение в Нью-Мексико. После реабилитации священники возвращались в свои приходы и снова принимались домогаться детей, как правило, подростков-мальчиков.
Скандал стал еще громче и серьезнее, когда программа «60 минут» заговорила о возможной связи между снисходительным отношением к насильникам, облеченным саном, и главой епископата Санта-Фе. Информированные источники сообщили продюсерам «60 минут», что архиепископ вступил в сексуальную связь с женщиной. Отсюда вытекало предположение, что нарушивший целибат архиепископ чувствовал собственную вину и поэтому оставлял без внимания десятки жалоб на растлителей.
Этот же источник выдал информацию мне за несколько недель до того, как она прозвучала в программе. Я немедленно назначил интервью со священнослужителем, согласившимся рассказать перед камерой о грехах церкви. Вот это сенсация!
Я поджидал собеседника и просматривал заготовки вопросов, когда мне позвонил редактор и велел возвращаться в офис. Босс подарил кульминацию скандала специалисту по журналистским расследованиям. С какой стати? Репортер якобы обладал эксклюзивной информацией и не желал передавать ее мне. Мило, правда? Я, между прочим, работал над этой историей целых два года.
Эксклюзивная информация оказалась бессовестным преувеличением. На самом деле дорогому коллеге просто захотелось встряхнуться, а адреналина в моем репортаже было с избытком. Я проделал работу, а он присвоил награды. Здорово!
Историй о журналистском эго можно рассказать сколько угодно. Было время, когда я вел выпуски новостей и представлял зрителям отснятые днем интервью. Я работал с партнершей, и мы вели передачи по очереди. Аудитория не уставала от нас, а мы от программы. Так продолжалось до тех пор, пока партнерша не решила, что эфирное время должно принадлежать ей безраздельно. Окольными путями она умудрилась добиться своего. Прямо скажем, это не пошло на пользу шоу. Как-то раз главный менеджер решил упразднить спортивные новости по выходным. Соответственно, меня было решено уволить и ваять другого журналиста, которому поручили работать в будни. Видимо, репортеры собирали мало новостей и на неделе нечего было показывать. Я без обиняков заявил шефу, что некоторые его подчиненные халтурят и небольшая взбучка исправит положение. Шеф, увы, не оценил моего замечания, и мне пришлось уйти.
Как только я подал повод для недовольства, мне указали на дверь. Контракт позволяет менеджерам увольнять журналистов без объективных причин. Если бы я был бюджетником или сотрудником коммерческой фирмы, я подал бы в суд и выиграл дело. Однако я был репортером — и остался без работы.