Неужели? Представитель школьной администрации заявил: «Мы обязаны обеспечить ученикам и сотрудникам безопасную, здоровую обстановку, но мы должны защищать и его (агрессора) права». Ну конечно.
Абсурдность решения свидетельствует о том, как профессиональные жертвы запугали крупные организации. Администрация школы не заступилась за учительницу! Этот трусливый поступок подорвал авторитет школьных властей и деморализовал преподавателей, учеников и родителей. Хуже всего, что ошибка допущена из-за неразумного страха.
Да, репортеры любят защищать и атаковать, но СМИ не тупое орудие в руках крикунов. Журналисты, освещавшие историю в школе, понимали, что подросток опасен и что жертвой в данной ситуации оказалась учительница. Но что они могли поделать, если школа даже не пыталась бороться? СМИ не могли отразить позицию другой стороны, потому что никто не хотел ее высказывать.
Если бы администрация школы встала на защиту педагога и отчислила юного агрессора, СМИ поддержали бы ее. Конечно, сюжет мелькал бы в масс-медиа гораздо чаще и, возможно, дольше, зато люди сплотились бы и одобрили решение администрации. Заключив, что приплетать свое имя к шумихе неосмотрительно, школьные власти лишили СМИ возможности проявить благоразумие. Если вы не правы, признайте это, извинитесь и искупите вину. Если кто-то использует Зверя для нападок на вас, сохраняйте спокойствие и благоразумие, говорите мягко. Однако если «жертва» требует, чтобы вы отказались от своих принципов, отбросьте страх и стойте на своем. При необходимости врежьте скандалисту как следует. Вы уважаете тех, кто не стоит за правду? Я — нет, и ни один нормальный репортер не уважает.
Я доверю вам маленький журналистский секрет. Зверь обожает жертвократов, но репортеры их ненавидят. На вид это парадокс, на самом деле вполне разумное суждение. Медиаиндустрия любит нытиков, обиженных и недовольных за то, что они создают простые, эмоциональные, сенсационные и абсолютно доступные сюжеты. Однако люди, вынужденные общаться с профессиональными «жертвами», скоро начинают их презирать.
Подумайте сами. По одну сторону баррикад — вопящая, кричащая, требовательная толпа. Здесь упрощают проблемы и настаивают на неразумных решениях. Здесь люди безразличны ко всему, кроме своих собственных нужд. По другую сторону — вполне вменяемые люди, которые стараются в непростом мире сделать все наилучшим образом. Кто вам больше нравится?
В каждом сообществе есть свои жертвократы. Часть из них, благодаря небывалой назойливости, регулярно появляется в СМИ. Репортерам приходится говорить с ними не по велению души, а по распоряжению босса. Произнесите в редакции название местной «обиженной» группы, и вы услышите протяжный стон. Никто их не любит, но они неизбежное зло. Иначе не получится эффектного сюжета.
Эта информация ляжет в основу вашей зашиты от митингующих и протестующих. Приятно, что вам не надо ничему учиться. Нужно лишь правильно применить принципы ресурсов, доступности и эго.
Централизованные организации работают со СМИ регулярно, поэтому их представители располагают массой возможностей наладить дружеские отношения с журналистами. Следуя принципу ресурсов, вы при каждом удобном случае облегчаете жизнь репортерам. Вы подбрасываете им хорошие истории и становитесь полезны во всех отношениях. Принцип доступности заставляет вас идти навстречу корреспондентам. Когда бы им ни потребовалась информация или интервью, вы всегда к их услугам. Во время бесед вы любезны и обходительны, потому что знаете о принципе эго.
И вдруг в редакции появляется жертвократ, который жалуется на вас и вашу дрянную организацию. Как, по-вашему, отреагирует репортер? Если у «обиженного» мелкая жалоба, ее просто проигнорируют. Если же она просочится в СМИ, добрые отношения с журналистами отразятся на том, как будет освещен сюжет. Если же у вас нет связей с репортерами или, хуже того, вы с ними в конфликте, вам не позавидуешь.
Однажды я консультировал городские власти, имевшие большие планы на будущее. Администраторы столкнулись с серьезной проблемой в лице городских пенсионеров. Старики противились любым переменам и душили проекты в зародыше. Мы назвали их ГРОП — граждане, решительно отвергающие прогресс. У этой группы были громкие голоса и куча свободного времени, чтобы создавать другим неприятности; соответственно, она постоянно мелькала в СМИ. Прекратить нытье и выходки ГРОП не представлялось возможным, поэтому мы сосредоточились на создании крепких партнерских отношений со СМИ. Люди из ГРОП продолжали верещать, но теперь масс-медиа уделяли им минимум времени. Тогда активисты стали жаловаться на предвзятость прессы, а мы насладились заслуженным отдыхом. В итоге городская администрация реализовала свои планы вопреки глухому ропоту где-то вдали.
За свою карьеру я сделал сотни репортажей о «жертвах» и организациях, которые они атаковали. Имея дружеские отношения с подвергшейся нападкам группой, я освещал события совсем не так, как этого ждали «обиженные». Иногда, завидев меня, они рыдали от злости.
Партнерские отношения с журналистом — идеальный вариант, но он недоступен многим мелким организациям. Тем не менее принципы СМИ остаются в силе. Доброжелательное, разумное поведение — лучшая защита. Поддерживайте журналистов и Зверя, ведь счастливый пес не кусается.
Моя клиентка подверглась нападкам со стороны СМИ, когда ее организация на благотворительном вечере разыграла дорогую машину. Победительница конкурса заявила, что не может заплатить налоги, и сочла себя обиженной. Моя клиентка понимала, что «жертва» хочет в добавление к призу получить крупную сумму. Она сама позвонила телевизионщикам и любезно пригласила их в офис. Репор-тер приехал, клиентка спокойно объяснила ему свою позицию и провела журналиста и оператора по зданию, чтобы они могли снять сотрудников за работой. Обезоруженный ее обходительностью и уверенностью, репортер решил не обращать внимания на жалобы «жертвы». Если бы моя клиентка принялась оправдываться или сопротивляться журналистам, финал был бы другим. «Жертвам» всегда легче привлечь внимание СМИ. В пронзительных воплях их сила и слабость. Сыграйте на нелюбви к нытикам и примените против них принципы СМИ.
Подвести итог этой главе помогут два успешных голливудских блокбастера: «Челюсти» и «Десятка». Не теряйте времени на никчемные страхи, вас не проглотит кровожадный Зверь. Зловещий гул, который вы слышите, — это голоса фантазеров и паникеров. Не позволяйте иррациональному ужасу мешать вам в достижении цели. Паблисити — мощнейший инструмент маркетинга, и пользоваться им можно совершенно бесплатно. Включайтесь в игру и собирайте призы! Не будьте легкомысленны, как герой «Десятки». Бедняга не подозревал, что весь обгорел и сидит на пляже красный как рак. Регулярно применяйте принципы СМИ, как вы применяете солнцезащитный лосьон. Жертвократы всегда ищут, кого бы еще предать огню. Никто не защищен от их нападок, и менее всего централизованные организации. Заблаговременно составьте план действий на случай, если СМИ объявят на вас охоту.
Три последние главы, посвященные принципам справедливости, эго и атаки, учат нас, что Зверь не так опасен, как кажется. Безусловно, СМИ любят защищать униженных и оскорбленных. Они обязаны следить, чтобы сильные не обижали слабых. Угроза, исходящая от жертвократов, реальна, и никуда от этого не деться. Приходится считаться с журналистским эго, что поделать. Для искушенного охотника за известностью это не трагедия, а нормальные условия работы. Настоящая угроза таится в нежелании обуздать собственное эго.
Ральф Уолдо Эмерсон говорил: «Страх всегда рождается из незнания». Люди боятся медиазверя, потому что не понимают его. Вы теперь принадлежите к посвященным. Вам известны принципы, по которым протекает хаотичная на первый взгляд жизнь СМИ.
Зверя делают опасным четыре его неразрешимые проблемы: он ущербен, голоден, тороплив и человекоподобен. Вы знаете, что отсюда, как из рога изобилия, появляются возможности для пиара. Без понимания двенадцати простых закономерностей невозможно быстро, легко и уверенно завоевать внимание СМИ. Я поделился с вами очевидными истинами, которые вы знали еще до того, как прочли эту книгу.