Настоятельно рекомендую: составляйте план рекламной кампании только в тех случаях, когда шеф дает ясное и недвусмысленное указание – сделать! Вот тогда берите умную книгу по рекламе, открывайте оглавление и, творчески переработав его, смело несите план шефу.
Вчитываясь в замысловатые фразы и полупонятные термины, он непременно оценит уровень вашей подготовки и осведомленности в такой непростой сфере деятельности, как реклама.
А если указания составлять план не прозвучало, стоит ограничиться лишь черновыми набросками в рабочем журнале – там проще (и не так жалко) вычеркивать одни пункты и вписывать другие. А в том, что коррективы будут, можете не сомневаться.
Хотите примеры? Пожалуйста!
По дороге на работу директор фирмы услышал по FM-радио необыкновенный рекламный ролик, затронувший струны его директорской души. О чем был этот ролик, ваш шеф, зайдя в свой кабинет, уже и не помнил, но идея, влезшая в его голову, мигом нашла свое воплощение.
Вызывает эдакий Иван Иванович менеджера по рекламе – то бишь вас, – и говорит так ласково:
– Слушай-ка, друг любезный! Отчего это мы рекламу на радио не даем?
Менеджер мнется, лепечет что-то о плане, приводит какие-то аргументы… Но директор непреклонен:
– Значит, так! Сегодня же разместить рекламу на радио! Клиенты услышат о нас и станут выстраиваться у нашего офиса в очередь, а конкуренты разорятся от зависти!
И упускает из виду Иван Иванович, что клиенты вашей фирмы – крупные оптовики, что пытаться воздействовать на них через массовый радиоканал – пустая трата денег, что за те же средства лучше бы изготовить презентационные комплекты о вашей фирме (пусть даже самые простенькие: фирменная папка, буклет, прайс, ручка с лого) и разнести по тщательно выверенной базе данных.
А менеджеру что делать? Сумеете аргументировано отговорить шефа от ненужных трат на рекламу – честь вам и хвала как специалисту, не сумеете – берите ручку и вычеркивайте из плана эти самые презентационные комплекты, ибо денег на них теперь вряд ли выделят, по крайней мере – в текущем месяце.
Еще пример.
Заместитель коммерческого директора, добиравшийся на работу в маршрутном такси, узрел в салоне листовку с рекламой конкурентов. У парня аж сердце сжалось: как это так, вражеская фирма рекламируется, приобретая новых заказчиков, а мы – нет?
В итоге коммерческий директор бьет тревогу, самый главный шеф вызывает к себе менеджера по рекламе и уже к полудню, прихватив листок с наспех составленным текстом, вы отправляетесь размещать рекламу в салонах маршруток.
А ведь конкуренты могли и ошибиться! Если, как говорилось выше, ваши клиенты – крупные оптовики (значит, и конкурентов тоже), то листовки в салонах маршруток вряд ли достигнут цели: люди, принимающие решения, как правило, имеют личное авто.
Но что сделано, то сделано. А в итоге – внесено еще одно изменение в ваш рекламный план. Потом еще одно, еще и еще…
Как много осталось чистых листов в вашем рабочем журнале?
2. Бюджет
Когда вы усядетесь составлять план рекламы родной фирмы на предстоящий месяц, по логике вещей (а по «науке» – однозначно!) на вашем рабочем столе должна лежать бумаженция – неважно, написанная ли директором от руки или заверенная подписью трех бухгалтеров и печатью, – где указана сумма рекламных затрат фирмы на период составления плана. На месяц, к примеру.
Не принципиально, сколько ваше предприятие планирует потратить – пятьсот баксов, пять или пятьдесят тысяч «зеленых», – главное, что вы, составляя план, четко знаете, в каких финансовых рамках находитесь.
А теперь пусть скажут мне те, кто уже имеет опыт работы рекламным менеджером: часто ли вы имели удовольствие лицезреть подобные документы?
То-то. Наука – штука ценная, но реалии жизни далеки от теории, к счастью или к сожалению.
Конечно, на белом свете есть счастливчики, знающие свой рекламный бюджет до копеечки – в крупных (преимущественно столичных) компаниях, в представительствах зарубежных корпораций, в прочих солидных учреждениях.
Но в большинстве фирм и фирмочек (мелкие и средние рекламодатели) вы, задав шефу вопрос относительно рекламного бюджета на следующий месяц, как минимум в половине случаев услышите:
– Да откуда ж я знаю? Это как продажи пойдут…
А ведь по-своему он прав, ваш Иван Иванович. Многие ли директора смогут точно предсказать объем продаж на следующий месяц?
Вот поэтому и реклама у нас непредсказуемая, в смысле – затраты на нее. То густо, то пусто. Есть хороший доход – не пожалеем, потратимся на рекламу. Упали продажи – извини, дорогой рекламист…