Вот что пишет молодая шведская мама Маргарета:
«Я помню первый и второй „Макдоналдсы", появившиеся в Стокгольме. Второй располагался близко к месту, где я жила в детстве, и нам с моим годовалым братом ходить туда дозволялось нечасто. Моим родителям не нравилась идея американского стиля быстрого питания. Думаю, мое поколение гораздо больше, чем поколение наших родителей, имеет ясное представление о том, что полезно и для нас, и для окружающей среды.
Совсем иначе дело обстоит с будущим поколением. Мой девятилетний сын тащит меня в „Макдоналдс" просто-таки с одержимостью. Иногда, когда мы, к примеру, в пути или поздно возвращаемся с футбольного матча, я ему потакаю, потому что это практично, быстро и недорого. Но я стараюсь не наведываться туда часто и использовать это в качестве особого развлечения, чтобы ребенок так его и воспринимал».
С тех пор как в 1979 г . во Франции открылось первое мак-заведение, французы относятся к Микки Ди как – ну как французы – амбивалентно. Ежегодно во Франции «Макдоналдс» открывает тридцать-сорок новых ресторанов. Их здесь больше тысячи, гораздо больше в пересчете на одного человека, чем у европейских соседей Франции и немногим меньше, чем в Англии. В настоящее время в «МакДу» (как они его называют) ежедневно едят миллионы людей. Французы в среднем выпивают 42 литра газировки за год. Это говорит о том, что позиции традиционной французской кухни весьма и весьма подорваны. Только двадцать процентов населения придерживается старого способа питания, а остальные поддались restauration rapide (дословно, быстрое восстановление). Да, пугающая статистика. Вне всяких сомнений, американский стиль питания оказывает огромное влияние.
«Макдоналдс» имеет успех во Франции несмотря на сильное сопротивление тех, кто видит в распространении по стране «лё Биг Мака» еще один симптом американизации и даснейфикации французской культуры. Далеко не каждый француз кричит: «С’est tout се que j'aime» (французский вариант слогана «Макдоналдс» – «Я люблю это»). И между прочим, местному «Макдоналдсу» пришлось убрать симпатягу Рональда в качестве своего талисмана, заменив его известным французским мультипликационным героем Астериксом.
Мой друг Гийом вспоминает, как росли дети в его родной французской деревне Сомюр в 1980-е гг., то есть до того, как «МакДу» открыл свои точки по всему государству.
– Некоторые люди знали о существовании «Макдоналдса», – рассказывает он. – Знали его название, его бренд, его продукты. Но только жители крупных городов имели счастье вкусить его. Мы воспринимали это как привилегию! Смешно. Хотя родители никогда не водили меня в «Макдоналдс» во Франции, я сам разыскал один из их ресторанов в США, когда мне было уже восемнадцать. Во французской деревне давно укоренилась здоровая, традиционная кухня. Но дети испытывают любопытство, когда смотрят на фасад ресторана и на пишу, выглядевшую словно рождественские подарки.
Гийом впервые попробовал гамбургер, лишь попав в Америку. Но он наблюдал, как в 1990-е гг. во Франции распространилось массовое потребление гамбургеров в ресторанах «Макдоналдс». В те годы компания «открывала во Франции свои филиалы через день или около того». У французов вызвало аппетит то, что они считали новой, современной концепцией – фаст-фуд.
– Для парижской молодежи ближайшее мак-заведение стало новым стильным тусовочным местом, – продолжает Гийом. – «Макдоналдс» заменил подросткам традиционные кафе.
Тем не менее, далеко не все французы были счастливы. Отнюдь. Гийом поведал мне о громком протесте во время открытия «Макдоналдса» на Эйфелевой башне.
– Символично. Местная пресса сходила с ума. Некоторые спрашивали: «И что дальше? Филиал в Лувре?» Люди считали, что компания не уважает истинно исторические места. А еще парижане полагали, что «Макдоналдс» хочет всего лишь заработать на памятнике, заработать и деньги и респектабельность.
В 1999 г . французский фермер Жозе Бове возглавил группу фермеров и активистов в атаке на местный «Макдоналдс» в процессе строительства нового ресторана в его родном городе Милло. Он просто-напросто снес здание собственным трактором. Излишне говорить, что Бове стал национальным героем Франции.
Другое движение, которое могло начаться только во Франции, возглавил шеф-повар Доминик Валадье. Он бросил свою работу в модном пятизвездочном ресторане, чтобы открыть столовую для студентов и преподавателей в одной из школ недалеко от Марселя. Валадье предлагает подросткам и их счастливым учителям такие изысканные блюда, как тушеное бычье мясо и поленту, пасту с кальмарами и лосося, а дополняет это все бокалом «Кот дю Рон». И продает свои обеды примерно за ту же цену, за которую предлагает свое дерьмо «МакДу». В результате расположенные прямо через дорогу киоски «МакДу» теперь в обеденное время пустуют. А одна из причин поступления детей в эту школу – возможность там питаться!
Но самую впечатляющую реакцию на «Макдоналдс» проявила Индия. В конце 1980-х гг. на «Макдоналдс» посыпалась критика вегетарианцев Америки, когда выяснилось, что компания жарит свои продукты на говяжьем жире (лярде). В 1990 г . она перешла на растительное масло. Но жареные блюда потеряли свой изначальный вкус. Поэтому компания тайно снова стала добавлять к маслу незначительное количество говяжьего ароматизатора. Американские индийцы – приверженцы индусской и джайнистской веры – взбесились, прочитав об этом в книге Эрика Шлоссера «Поколение фаст-фуд». Индусы почитают коров за святых животных и никогда не позволят своим губам прикоснуться к говядине. Джайнисты не едят животные жиры и не носят вещи, сделанные из животных. Получилось, что все эти годы они ели в «Макдоналдсе», думая, что все в порядке. Теперь же они рассвирепели!
Индусы Сиэтла подали коллективный иск против компании за обман потребителей. «Макдоналдс» в конечном счете согласился на выплату 12,5 миллиона долларов, большая часть которых пошла на благотворительные взносы, и принес официальные извинения на своем сайте. Между тем народ, проживающий в самой Индии, решил продемонстрировать возмущение более прямым способом: разгневанные толпы разгромили два здания «Макдоналдса» в Бомбее. Но самое забавное во всей этой истории, что пятьдесят шесть заведений «Макдоналдса» в Индии на самом деле адаптировали рецепты компании и не использовали в своих блюдах ни свинину, ни говядину.
Вот так-то. Может, параллельно с беспрестанным самовосхвалением компании следовало бы дать знать об этом своим индийским потребителям?