Доктор Сьюзан Линн проанализировала целую серию исследовательских работ и выявила тревожную, но вполне объяснимую закономерность:
• Дети, которые за день проводят перед телевизором четыре часа и больше, более склонны к ожирению. Дети, ■ я которые просмотру телепередач уделяют меньше времени, меньше склоны и к полноте. (Ага, теперь понятно, почему их назвали Телепузиками!)
• Дошкольники, в чьих спальных комнатах стоят телевизоры, более склоны к полноте.
• В подростковом возрасте «частота встречаемости ожирения возрастает на два процента на каждый дополнительный час, проведенный перед телеэкраном».
Это теперь не просто ящик. Он превратился в дебилизатор для подростков.
Маркетологам хорошо известно, что многие дети если и не пялятся в телевизор, то либо сидят за компьютером, либо копаются со своими «солдатиками». Вот почему «Макдоналдс» сотоварищи внедряют свои образы и послания в киберпространство.
Neopets.com – самый популярный детский сайт в Интернете, который объединяет более 70 миллионов владельцев домашних питомцев со всего света (согласно данным, опубликованным на самом сайте). В 2004 г . его страницы за месяц просматривало 7 миллионов посетителей, а в членстве состояло 22 миллиона, к которым ежедневно прибавлялось 27 000 новых зарегистрированных пользователей. На сайте доступны бесплатные игры, а поддерживает он себя за счет «иммерсивной рекламы», действительно коварной, интерактивной формой мерчандайзинга, согласно которой рекламные элементы и модули искусно встраиваются в обстановку сайта. Дети создают здесь своих собственных киберлюбимцев, затем проводят время за играми, разгадыванием головоломок или отправляются на поиски различных выдуманных слов. Они зарабатывают неоочки, на которые могут приобрести пишу, игрушки и другие предметы роскоши в неопетовском мире. Их даже зазывают принять участие в опросе клиентов, а за ответы на вопросы об их покупательских привычках дети получают вознаграждение в сотни неоочков.
В неопетовском продуктовом магазине игрок может приобрести виртуальные закуски, печенье «Орео», «Нестле свитартс» и «Лаффи таффи». Или же игрок может зайти в виртуальный «Макдоналдс», чьи «золотые арки» мелькают на экране монитора. Зарабатывать очки можно, просматривая рекламу готовых завтраков или отрывки фильмов в диснеевском кинотеатре.
Телеэкраны на границах Неопета умышленно предупреждают детей о приближающихся рекламных роликах. Например, при помощи такой вот рекламной заставки: «Эй, дети, мы вернемся сразу после этих сообщений!» Благодаря такой иммерсивной рекламе дети не отделяют фантастический мир Неопета от реально существующего «Макдоналдса». Согласно недавнему исследованию, проведенному Американской психологической ассоциацией, дети в возрасте до восьми лет вообще с трудом отличают рекламу от окружающей обстановки. Вот что ответила директор детского маркетинга на вопрос о сотрудничестве «Макдоналдса» с Neopets.com:
– «Макдоналдс» хочет использовать онлайновый опыт. Мы делаем это с целью развлечения, а не для прямых продаж.
Ага, думаю, именно поэтому летом 2004 г . на «Праздновании 25-летия счастливого дня рождения ,Хэп-пи мил"» «Макди» в коробки с «Хэппи мил» вкладывал неопетовские игрушки. И чисто случайно кросс-про-моушн происходил на сайте Неопета – ради «опыта». То была самая большая коллекция «Хэппи мил» за всю историю его существования. 109 различных вариантов! Все еще думаете, что они не пытаются соблазнить ваших детей?
А с целью внедрить «золотые арки» в «Симе онлайн» «Макдоналдс» работал в паре с производителем электронных игр «Электроник артс». Теперь игроки могут строить собственные мак-киоски, торгующие гамбургерами, и получать «виртуальную прибыль» от продаж в Симе-мире. В 2004 г . при совместном продвижении с Shockwave.com «Макдоналдс» раздал 2 миллиона тридцатидневных подписок на «Гейм-бласт» от Shockwave.com По сути, «Макдоналдс» перевел существенную долю своего телевизионного бюджета в интерактивные формы, тратя на веб-рекламу в четыре раза больше.
Лично я нахожу все это виртуально отвратительным.
Конечно же, наши друзья в правительстве пытаются противодействовать всей этой рекламе и маркетингу. В 2000 г . правительственные органы потратили около 48 миллионов долларов на продвижение здорового питания и здорового образа жизни детей. В этом же году один только американский «Макдоналдс» потратил на рекламу своей мак-жрачки сумму в четырнадцать раз ббльшую – 665 миллионов долларов, и это только на рекламу в медиа-средствах (телевидение, радио, печатные издания и наружная реклама). Всего же в 2000 г . пищевая индустрия потратила 2,7 миллиарда долларов на рекламу фаст-фу-да, джанк-фуда, сладких газированных напитков, сладостей, закусок и готовых завтраков. Это цифра в 56 раз больше суммы, выделенной правительством на продвижение здорового питания.
Не возникает ли у вас ощущения, что хорошие парни немного обезоружены? И что, по-вашему, чувствуют при этом родители?
А вот кто меня действительно бесит, так это спортсмены и другие известные «герои», способствующие продаже всякого дерьма детям, которые смотрят на этих звезд и хотят вырасти похожими на них. Аналогичные ощущения вызывает у меня нелепый спектакль «Макдоналдса» на Олимпийских играх. «Макдоналдс» – олимпийский спонсор с 1976 г ., а с 1996 г . он стал еще и «официальным рестораном» – и эту роль он будет играть в 2006, 2008, 2010 и 2012-м гг. Великолепный промо-ход: мировая сцена, на которой люди со всего света наблюдают за соревнованием величайших спортсменов, окружена рекламой «Чикен Макнаггетс», «Кока-Колы», «Свотч» и другого потребительского мусора.
На время проведения летних Олимпийских игр 2004 г . в Афинах «Макдоналдс» нанял персонал из тридцати пяти стран для обслуживания трех своих ресторанов: на стадионе, в пресс-центре и Олимпийской деревне. По сути, это было единственное допущение продуктов питания и напитков известной торговой марки на территорию деревни. «Макдоналдс» кичился, что во время проведения игр он продаст 230 000 «Биг Маков» и 400 000 порций картофеля фри.
Какой бы американский журнал вы ни открыли за месяц до Олимпиады в Афинах, вы обязательно наткнулись бы на снимки какого-нибудь американского олимпийца, позирующего с одним из новых высококачественных салатов от «Макдоналдс». Но многие ли спортсмены действительно едят эти салаты? Нет, не многие. Если вы профессиональный спортсмен, то не станете запихивать в свой организм такую еду.
Однако весной, предшествовавшей Олимпиа-де-2004, эта своеобразная сделка привела к обратному результату. Какой-то сообразительный репортер поинтересовался у маленькой американской гимнастки Карли Паттерсон, чья фотография красовалась в то время на 70 миллионах пакетов «Макдоналдс», когда она – действительно – последний раз ела в «Мак-доналдсе».