– Это единственный способ увеличить число потребителей, – рассказал в интервью «Нэшнл ревью» гуру детского маркетинга Джеймс Макнил. – Либо вы направляете их мысли в нужное русло, либо выращиваете с самого рождения. Родители, беспокоящиеся о маркетинге на территориях школ, жалуются на то, что сами же и создали. Ведь они начинают таскать за собой детей по торговым центрам с двухмесячного возраста.
Вот вам занимательная сторона вопроса. Творящееся в школах настолько вышло из-под контроля, что многие штаты начали обдумывать, какие изменения пора внести в работу кафетериев, в контракты по продаже товаров в торговых автоматах, в занятия по вопросам питания и программы физического воспитания. В 2002 г . Техас – один из самых толстых штатов на всей земле – запретил продажу газировки, сладостей и «продуктов питания с минимальной питательной ценностью» в коридорах, столовых и местах общественного пользования во время обеденного перерыва. Во многих школьных округах Калифорнии запретили продажу джанк-фуда, а в 2004 г . губернатор Калифорнии Шварценеггер выразил свою поддержку внесенному законопроекту, предлагающему введение радикальных мер на территории штата.
Когда я пишу это, политики, преподаватели и представители пищевой промышленности штата Массачусетс обсуждают законопроект, смысл которого состоит в проведении радикальных изменений во всех общественных школах штата. Вот что пишет о нем «Бостон глоуб»: Законопроект выдвигает следующие требования:
• Все доступные в кафетериях или торговых автоматах продукты питания должны соответствовать пищевым стандартам, установленным региональным бюро Министерства образования США.
• Доступные напитки должны быть представлены водой, фруктовыми соками, на 50 и более процентов состоящими из натуральных, или же молоком низкой или нулевой жирности. Продажа сладких газированных напитков должна быть запрещена.
• Содержание жира в продуктах питания, представленных в торговых автоматах, не должно превышать 35 процентов от общего количества калорий, на долю насыщенных жиров должно приходиться не более 10 процентов и не более 35 процентов – на долю сахара. Продажа большинства чипсов и сладостей должна быть запрещена.
• Учащиеся должны иметь доступ к информации о пищевом составе всех представленных в школах продуктах питания.
• Физической активности в школьной программе должно уделяться 120 часов ежегодно – либо в виде уроков, либо во время перерывов.
• Занятиям по правильному питанию и здоровому образу жизни должно ежегодно уделяться 50 часов.
По крайней мере, начало положено.
Законопроекты, подобные представленному в 2004 г . в штате Массачусетс, сняли бы ответственность за обеспечение школ обедами и за размещение в них торговых автоматов с местных школьных округов, которые, в общем-то, совершили грубую ошибку, и перевели бы ее на уровень руководства целым штатом. У такого законопроекта есть один бросающийся в глаза недостаток: в нем ничего не говорится о том, откуда будут поступать средства на компенсацию выручки, получаемой школами от контрактов с производителями сладких газированных напитков. Кто будет платить преподавателям физкультуры и покупать спортинвентарь, если не эти компании?
У меня лично есть кое-какие соображения по этому поводу. А почему бы эту выручку не заменить налогом на конфеты и газировку, собираемым отдельно взятым штатом? Всего-то несколько центов с единицы товара. Это сработало с сигаретами. В Нью-Йорке курение обложили безумным налогом – пачка сигарет сейчас в городе стоит дороже 7 долларов! Это принесло неожиданную финансовую выгоду городу и штату в целом.
Естественно, пищевые магнаты противостоят такому закону и, по сути, задавили первоначальные его версии. Американская ассоциация производителей напитков, лоббист «Кока-Колы» и «Пепси», считает, что неуместно руководству штата и федеральному правительству диктовать, что должно быть доступно детям.
В 2004 г . школьный совет Сиэтла единогласно принял решение о запрещении продажи в младшей и средней школах продуктов с высоким содержанием сахара и жиров, запрет этот относился и к торговым автоматам с газировкой. Аналогичные действия предприняли и многие другие крупные города – Лос-Анджелес, Филадельфия, Сан-Франциско, Окленд и т. д. В общественных школах округа Файетт штата Кентукки вместо сладких газированных напитков в торговых автоматах теперь представлены вода, энергетические напитки и настоящие фруктовые соки. Эта замена коснулась от 21 до 72 процентов ассортимента торговых автоматов. (Но остерегайтесь энергетических налитков – они могут содержать такое же большое количество сахара, как и так называемые «фруктовые напитки».) Доля здоровых закусок, которая составляла не более 1 процента ассортимента, теперь выросла до 40 процентов.
Сенатор штата Айова Том Харкин – человек, совершающий подобные действия на государственном уровне. Этот демократ от Комитета по сельскому хозяйству, питанию и лесничеству представил в 2004 г . законопроект, называвшийся «Акт помощи Америки» . То была действительно радикально новая часть законодательства, которая включала в себя: жесткие предписания в отношении деятельности индустрии джанк-фуда в школах, запрет маркетинга и рекламы в школах и формирование субсидий для возможности замены джанк-фуда полезными альтернативами. Мне лично очень нравится вот эта часть: законопроект мог бы финансироваться производителями высокоочищенного табака, если бы значительно сократилась продажа сигарет детям.
Естественно, в Конгрессе, где очень многие политики сидят на деньгах индустрии «Биг табакко» и джанк-фуда, Харкин плывет против течения. Но этого человека стоит полюбить за его попытки. И кто знает, может, они и на самом деле воплотятся в жизнь. И вы можете этому посодействовать. Отправьте вашим сенаторам и конгрессменам электронные письма, выражая поддержку «Акту помощи Америки», и тогда, если они заинтересованы в ваших избирательных голосах, им тоже следует его поддержать. (За дополнительной информацией отправляйтесь на www.DontEatThisBook.com.)
Харкин ввел так называемую «Местную политику здоровья», согласно которой каждая школа страны к началу 2006-го учебного года должна определить собственную политику здоровья. То есть руководство школ должно определить и поставить цели в отношении физической активности и образования по вопросам питания. А как часть «Фермерского закона» 2002 года он запустил отличную «Пищевую и овощную пилотную программу» – попытку увеличить потребление овощей и фруктов учащимися начальной и средней школ в восьми штатах и трех индейских резервациях. Во всех этих школах в течение учебного дня дети вместо кукурузных чипсов и печенья «Твинкиз» могут перекусывать свежими овощами и фруктами из бесплатных торговых автоматов и коробок, расставленных в коридорах и учебных комнатах. Реакция со стороны детей оказалась ошеломляющая – теперь даже за обедом они едят больше фруктов и овощей.
Сенатор Хиллари Клинтон вообще предлагает запретить рекламу в школах и положить конец всей рекламе, нацеленной на дошкольников. Возможно, это действительно произойдет – когда-нибудь. Руководство Швеции, Норвегии и Финляндии запретило маркетинг товара детям младше двенадцати лет. В Канаде, в провинции Квебек, запрещен маркетинг детям младше тринадцати. В Греции запрещено показывать телевизионные рекламные ролики детских игрушек с 7 утра до 10 вечера, в Новой Зеландии запрещено продвижение джанк-фуда детям. То же самое планируют сделать в Великобритании.
Не ждите, пока проснутся федеральные власти, власти отдельного штата или даже ваш местный школьный совет. Некоторые из школ самостоятельно осуществляют удивительные программы оздоровления.
Кое-что в мэдисонской младшей средней школе, где я наблюдал за школьниками, поедающими на ланч картофель фри с кетчупом, поставлено на «нужные рельсы»: кафедра физического воспитания Фила Ло-улера. Лоулер разработал программу, согласно которой дети ежедневно бегают и занимаются на таком оборудовании, которого нет у многих клубов здоровья. И где же он взял на это деньги? Лоулер собирает ежегодную плату в размере 1 доллар с каждого учащегося (из Совета по вопросам образования), а родители и ученики получают дополнительные деньги с местных предприятий. Ситуация взаимовыгодна: для предприятий это необлагаемые налогом списываемые средства, но школа при этом не рекламирует никаких производимых ими товаров.
Лоулер достиг просто фантастических результатов. Его ученики показывают такие же результаты спортивных тестов, как дети из Калифорнии, при этом, тогда как в «зоне здоровья» оказались только 48 процентов калифорнийских первоклассников, «нас там оказалось 80 процентов».
120 учеников восьмых-двенадцатых классов аплтонской альтернативной льготной школы штата Висконсин – так называемые «проблемные дети». Их «проблемы» простираются от различного рода зависимостей, в том числе наркозависимости, и обсессивно-компульсивных расстройств до физических недостатков, бронхиальной астмы, аллергий и «поведенческих» расстройств – от подростковой беременности и прогулов до «антисоциального» поведения.
В один из уикендов 1997 г . обслуживающий персонал школы в Аплтоне полностью преобразовал доступный ученикам набор продуктов питания. Согласно предложенному и финансируемому Полом и Барбарой Ститтами, владельцами пекарни «Нэй-чурал овенс», пятилетнему проекту персонал школы избавился от торговых автоматов, сладких газированных напитков и джанк-фуда и заменил их кулерами с водой, 100-процентными фруктовыми соками, обезжиренным молоком, цельнозерновым хлебом и бубликами, салат-баром с темно-зеленым листовым салатом (вместо одного-единственного салата-латука), яблочным пюре домашнего производства и другими полезными продуктами. Школьные пекари готовили тако с обжаренными в масле овощами и фаршем из индейки. Пища всегда подавалась свежеприготовленной, никогда не замораживалась и повторно не разогревалась. Продукты не подвергались сильной обжарке, при приготовлении не использовались молочные продукты, а красное мясо присутствовало в очень небольших количествах.
Полная стоимость пятилетней пилотной программы составила 125 000 долларов. По ее завершению школа попросила одну из коммерческих организаций – «АРАМАРК» – спонсировать кафетерий, соответствующий высоким стандартам, установленным программой «Нэйчурал овенс».
Учителя и руководство школы пришли в неописуемый восторг от улучшений, произошедших в поведении их учеников, повышении внимательности на занятиях и общем состоянии детей. Преподаватель английской языка Мэри Брюэтт говорит, что больше не замечает «плохого поведения на уроках или трудностей в общении. …Я могу требовать от детей больше академических знаний». А вот что говорит один из социальных работников школы Дэб Ларсон: