Ювелирные компании указывают причиной снижения продаж в апреле, мае, сентябре и октябре отсутствие праздников. В силу того, видимо, что ювелирные изделия – один из самых популярных подарков. Нет праздников – нет подарков и продаж.
Третья причина – деловая активность.
Компания, продающая бухгалтерские программы и услуги по сопровождению 1С, отмечает: спад мая, августа, сентября связан с тем, что все бухгалтеры сдали отчеты и поехали отдыхать.
Рекламное агентство отмечает причиной своего спада снижение деловой активности их рекламодателей. «Когда у наших клиентов становится мало клиентов, мы тоже замедляемся».
И есть еще небольшой нюанс в деловой сфере: спад – это период перед зарплатой в моно– и небольших городах.
Четвертая причина – сезон массовых отпусков.
Компания, продающая услуги кабельного телевидения, снижает продажи с июля по август. Причина – клиенты уехали в отпуск.
Компания, предлагающая услуги по созданию видеопродукции: «Наш спад – июль-август, в разгар отпусков. А когда приезжают, то еще месяц отходят от отпуска и не готовы с места в карьер заказывать новые проекты. Многим клиентам просто лень работать в жару».
Пятая причина сезонных колебаний – влияние бюджетирования.
Уже знакомая нам компания, продающая внутриинженерные коммуникации, отмечает, что госучреждения и крупные коммерческие структуры закрывают бюджеты к концу года. Если ваша клиентура там, где есть большие бюджеты и они закрываются в срок, то вы от этого тоже зависите.
Шестая причина – привычки и стереотипы целевой аудитории.
Я пишу программы продвижения и понимаю, что стереотип в голове целевой аудитории может свести на нет эффект любой, даже очень хорошей, маркетинговой идеи.
Существуют и такие стереотипы.
• «Кто же покупает машину зимой? Это надо делать весной».
• «Свадьбы в мае не играют. Новобрачные маяться будут. Май вообще не сезон свадеб».
• «Готовь фигуру к лету. А также готовь ее к какому-то значимому событию».
• «На водительские права лучше учиться зимой. Скользко – навыки будут лучше».
• «Ремонт лучше делать летом».
• «Мороженое зимой лучше не есть».
• «Лето – лучшее время для отпуска».
Вопрос 2. Как определить – у вас сезонность или неумелое управление компанией?
О наличии сезонности (и тогда ваше умение руководить никто не ставит под сомнение ☺) можно говорить, если:
• мнение клиентов, экспертов и опыт конкурентов показывают стабильность рынка. На рынке все относительно стабильно, об этом объективно говорит вам сама жизнь;
• результаты каждого из последних трех лет работы вашей компании растут. То есть по итогам года у вас показатели улучшаются;
• колебания кривой продаж (спады и подъемы) повторяются каждый год в одно и то же время и как минимум три года подряд.
Если это все про вас, то налицо фактор сезонности.
А если нет, значит, подумайте, профессионально ли вы управляете вашей компанией.
Вопрос 3. Каковы могут быть виды сезонности?
Сезонность бывает трех видов.
Жесткая – разница продаж сезона и несезона доходит до 100 %. Представляете, спрос есть-есть, а потом его нет в принципе. Например, елочные игрушки. Я не знаю, что нужно сказать людям, чтобы они летом стали покупать елочные игрушки. То же с пасхальными куличами и «валентинками».
При жесткой сезонности вмешательство в подавляющем большинстве случаев бесполезно. Скорее всего, вам не удастся поднять упавший в ноль спрос. Неподъемен он.
Яркая сезонность. Разница в продажах на спаде и пике – 30–40 %. Это уже случай, который лечится. Такую яму можно перепрыгнуть. Речь идет о примерно 80 % всех сезонных случаев. С подобной сезонностью и позволяют справиться те приемы, которые я подробно и с примерами буду рассматривать на следующих страницах.
Умеренная сезонность. Колебания – 10–20 %. Не наносят существенного вреда бизнесу. Не требуют серьезного вмешательства. Требуют всего лишь учитывать их в годовом планировании развития компании. Другими словами, если вы знаете, что вот тут осенью у вас будет небольшая ямка, то вы просто по-другому спланируете год.
Вопрос 4. Когда НЕ НАДО бороться с сезонностью?
Рассмотрим те случаи, когда бороться с сезонностью не нужно.
• Это слишком сложно. Если у вас сезонность производства, а не потребления (сельское хозяйство, например), или сезонность потребления, связанная с объективными причинами (время года, например), или сезонность жесткая.
• Это слишком затратно. Например, переучивать людей, что мороженое не летний детский продукт, а покупаемый домой ингредиент для десертов. Переучивать дорого. Но история знает прецедент: «Инмарко» и «Русский Холод» в середине 2000-х сложили бюджеты и донесли до людей мысль, что мороженое – это ингредиент для домашних десертов. И люди начали покупать его домой. Вне лета, вне сезона, всегда. Потому что вкусно есть – это внесезонный фактор. И люди начали интересоваться мороженым, покупая его в виде больших брикетов.