У них была теория: аналогично тому, как мы непроизвольно подражаем другим, в серьезных вопросах мы также находимся под влиянием собственных представлений о поведении людей. По этой теории знаки, сообщающие туристам, что другие посетители парка воруют камни, только увеличивают количество воришек. Кампании по предотвращению самоубийств, программы для лечения пищевых расстройств, образовательные кампании по профилактике алкоголизма сообщают целевой аудитории о большом количестве суицидов, анорексии и пьянстве среди подростков. И такие кампании производят совсем не тот эффект, которого добивались их создатели, а эта теория может объяснить почему.
Итак, чтобы проверить свою теорию, исследователи положили куски окаменелой древесины на самые ходовые тропки в парке и поместили там различные указатели[22]. Один из этих указателей гласил: «Пожалуйста, не выносите окаменелую древесину из парка». На другом было написано: «Многие посетители унесли куски окаменелой древесины из парка, изменив естественную природу “Окаменелого леса”», плакат дополнялся фотографиями трех туристов, собирающих сувениры.
На тропах без указателей было украдено 3 % камней. Когда посетителей просили не брать древесину без упоминания того, что это делают другие, воровство было минимальным, ниже 2 %. Но когда знаки сообщали туристам о том, какой ущерб был нанесен другими (как это было на прежних плакатах в парке), уровень воровства существенно поднимался – до 8 %.
Судьба одного человека волнует нас больше, чем судьба сотни людей
Отдавая деньги на благотворительность, мы испытываем удовлетворение[23]. Когда мы решаем дать деньги, центры вознаграждения в нашем мозге активизируют ту же реакцию, что и при получении денег или пищи или наказании мошенников. Люди, у которых мозг особенно активен в этих областях, отдают больше, чем те, чьи центры вознаграждения менее возбуждены.
Израильские ученые рассказывали студентам-первокурсникам об одном больном ребенке или восьми больных детях[24]. Студентам сообщали, что необходимые для лечения лекарства дороги и дети могут умереть, пока не будет собрана сумма в 300 тысяч долларов, а лекарства быстро дорожают (в одном случае 300 тысяч долларов должны были спасти одного ребенка, в другом – восемь детей). Некоторым студентам сообщили имена, возраст и дали фотографии детей, а другим – нет. Исследователи обнаружили два интересных эффекта. Когда студентам давали имена и фотографии, они с большей готовностью хотели вносить деньги. Однако оказалось, что сочувствовать группе детей гораздо труднее, чем одному ребенку. Студенты, которым сообщили об одном конкретном ребенке, в два раза чаще были готовы вносить свой вклад, чем те, кто получил информацию о том, что их взносы пойдут группе из восьми детей, даже несмотря на то, что их помощь принесет более ощутимую пользу.
Но если люди готовы отдавать больше на менее важные цели в силу своей эмоциональной заинтересованности, может ли эффективная благотворительная деятельность научить их более разумному подходу к пожертвованиям? Группа американских исследователей сделала такую попытку, предложив участникам совершить пожертвование для одной голодающей девочки (волонтеры видели фотографию ребенка по имени Рокия) или на общие нужды с подробной информацией о засухе в Африке и описанием миллионов, нуждающихся в помощи[25]. Участники пожертвовали Рокии в два раза больше денег, чем на общую проблему. Затем исследователи повторили эксперимент, но, прежде чем просить волонтеров пожертвовать деньги, им сообщили, что исследование показывает: люди сильнее реагируют на конкретных жертв, чем на статистику. К сожалению, волонтеры не стали жертвовать миллионам голодающих африканцев в два раза больше. Они отдали вполовину больше для Рокии[26].
Мужчины рассудительны, а женщины сердобольны
В 2008 году рухнула финансовая система, и, похоже, практически каждый хотел бы линчевать банкира. На демонстрациях карикатурные фигуры отвратительных мужчин в костюмах были прокляты, сожжены и развешены на фонарных столбах. Банки рекомендовали своим сотрудникам оставаться дома или одеваться по-домашнему, когда протестующие проходят около их жилищ, чтобы не стать жертвами толпы. Такое взвинченное поведение не помогало вернуть людям деньги, но большинству это доставляло огромное удовольствие. Почему?
22
[39], [134]. В другом эксперименте [38] результаты были такими же. Люди больше склонны мусорить, когда место уже замусорено (неосведомленным участникам давали шанс насорить, прикрепив к ветровому стеклу рекламную листовку). Этот эффект проявляется сильнее, когда кого-то застают за этим занятием.
В ходе еще одного эксперимента [74] профессор Чалдини и его коллеги на вешалке для полотенец написали призыв к гостям отеля использовать полотенца повторно. Одна из вывесок просто призывала беречь окружающую среду, не меняя полотенца каждый день. Другая содержала просьбу последовать примеру предыдущих постояльцев отеля и способствовать сохранению окружающей среды, сообщив им, что 75 % постояльцев использовали полотенца повторно. И снова наиболее эффективным был призыв, в котором говорилось о действиях других людей. В этом случае послание было действенным и на четверть повысило количество случаев повторного использования.
Известно: сообщая людям о том, что делают другие, вы повышаете вероятность похожего поведения. Бывает, тем не менее, что, рассказывая о поведении других и действуя из благих побуждений, мы добиваемся противоположного эффекта. Когда я учился в университете, группа, выступающая против абортов, распространяла листовки, в которых студентам сообщалось, что каждая третья беременность заканчивается абортом. Это шокирующая статистика, но я сомневаюсь, что подобная информация была способна снизить количество абортов. Исследование предполагает, что более действенным был бы, например, такой призыв: «Большинство женщин сохраняют ребенка: мы можем помочь вам, как помогли многим другим».
26
Большинство крупных благотворительных обществ знают такой эффект, поэтому они обращаются к нашим эмоциям и стараются не забрасывать нас статистическими данными. Некоторые предлагают нам возможность оказать спонсорскую помощь бедной девочке, показывают нам ее фотографии, рассказывают, в какие игры она любит играть, распечатывают ее рисунки и только потом сообщают, что маленькая девочка голодает и хочет ходить в школу.
Даже благотворительные организации по защите животных используют такие приемы. В 2009 году RSPCA (Королевское общество по предотвращению жестокого обращения с животными (RSPCA, Royal Society for the Prevention of Cruelty to Animals).) получило более 100 миллионов долларов добровольных пожертвований и потратило более 20 миллионов долларов на маркетинг. В рекламных рассылках на конверте был изображен котенок, который спрашивал: «Ты слышишь мой крик о помощи?» А из самого письма мы узнавали, что Стиви было всего восемь недель, когда бессердечный хозяин выкинул его на улицу. «Он был холодный и голодный, со сломанной лапой, и его тоненький писк никто не мог услышать».
Если наш благотворительный выбор был бы обоснован, мы бы хотели получить больше информации о том, сколько стоит пристроить котенка, и сравнить сумму с количеством еды, которую мы можем за те же деньги отправить в Эфиопию. Некоторые организации пользуются этими цифрами в своих проспектах, и это похвально. Но любые попытки заменить эмоциональные призывы статистическими выкладками показывают непонимание человеческой природы. Я предпочитаю жертвовать в такие благотворительные организации, которые понимают людей.