Принципиально разной была и политическая ситуация для Ладоги и Киева. Славия не имела среди своих соседей ни одного опасного конкурента, кроме Руси. Единственной силой, способной вмешиваться в ее внутренние дела, были шведские викинги, но их страна лежала далеко за морем, а те отряды, которые на протяжении IX–X вв. попадали на восточнославянские земли, больше думали о достойном нанимателе, способном использовать их военную силу, чем о завоевании чужих земель. Попытка заставить ладожан платить дань, о чем упоминается в летописях, окончилась неудачей: непрошеных претендентов прогнали за море.
Предполагается, что около 870 г. в Ладоге утвердилась варяжская династия князей, родоначальником которой был Рюрик (817? —879). По одной версии, это был конунг Рьорих из шведской Упсалы. По другой – Рёрик или Рорик из знатной датской семьи Скиольдунгов, владевшей в 837–850 гг. городом Дореснадом во Фрисландии. Со своей дружиной Рёрик совершал набеги в Германию, Францию Англию и Швецию вплоть до 862 года, когда был «призван из-за моря от немцев» (так сообщает летопись) и обосновался в «городе славян» – Ладоге, откуда и пришел в Новгород.
По третьей версии, предполагается, что Рюрик или Ририк был сыном бодричского князя Годослава (умер в 808 г.) и Умилы, дочери новгородского старейшины Гостомысла. Версию эту разделяли немецкие историки XVII в. Ф. Хемнитц и Б. Латом. Они установили, что Рюрик жил около 840 г. и был сыном князя ободритов Годлиба (Годослава). В 1708 г. был издан первый том «Генеалогических таблиц» И. Хюбнера. Династию русских князей он начинает с Рюрика, потомка «вендо-ободритских королей».
Примечательно, что, согласно «Хронике» Саксона Анналиста (XII в.), западнославянское племя ободритов или бодричей называли еще ререгами. Таким образом, Рюрик могло быть даже не именем, а этническим прозвищем князя. Согласно Ипатьевской летописи и по мнению В. О. Ключевского, варяг-ободрит Рюрик искони жил в Ладоге, откуда и был призван словенами в Новгород. В этом случае никакого «призвания варягов из-за моря» не получается, поскольку славянин Рюрик был в Ладоге предводителем наемной варяжской дружины. Приглашенный новгородскими старейшинами для прекращения внутригородских усобиц вместе с братьями Синеусом и Трувором, он женился в Новгороде на знатной новгородке Ефанде (Едвинде), от которой имел сына Игоря и двух дочерей. Братья Рюрика – Синеус и Трувор – явились в город вместе с ним, и после их смерти Рюрик присоединил к Новгороду вотчину Синеуса Белоозеро (населенную чудью и весью) и вотчину Трувора Изборск (город кривичей), после чего объявил Новгород столицей всей Русской земли в 864 г. Славянское имя одного из братьев Рюрика – Синеус – служит определенным подтверждением этой версии.
По четвертой версии, Рюрик ведет свое происхождение от Пруса, брата императора Августа, правившего балтийскими венедами-пруссами.
Существует и пятая версия. Согласно ей, братья Рюрика Синеус и Трувор вообще не существовали, просто русские летописцы не поняли и исказили при переводе иностранный текст, повествовавший о приходе Рюрика на Русь со своим домом (сине-хус'ом) и верной дружиной (тру-вор'ом). Немногие исследователи, разделяющие эту точку зрения, считают, что никакого приглашения от новгородских словен не было, а наоборот, конунг, правивший в Ладоге, воспользовался внутренними междоусобицами в городе и сам прибыл в Новгород. Одна из летописей сообщает в связи с этим о восстании недовольных Рюриком в городе во главе с Вадимом Храбрым, которое было подавлено. Вадим, по этой версии, был убит, его сторонники бежали на юг, в Киев.
Здесь необходимо отметить, что историческая значимость «Рюриковского эпизода» обусловлена значимостью Рюриковичей как таковых в общерусском контексте, в контексте же древней новгородской истории он не представлял собой ничего значительного и примечательного, поскольку, вопреки общепринятым представлениям, Рюрик был отнюдь не первым приглашенным князем в Новгороде. Выяснить это помогает древнерусская агиографическая литература (жития святых), отчего-то традиционно не учитываемая светскими историками. Например, в конце VIII в. в Новгороде правил князь Бравлин, совершивший набег аж на далекий Крым. В древнерусском «Житии Стефана Сурожского» (XV в.), восходящем к византийскому житию, читаем: «По смерти же святого мало лет минуло, пришла рать великая русская из Новаграда. Князь Бравлин, очень сильный, пленил [всё] от Корсуня и до Керчи. Подошёл с большой силой к Сурожу, 10 дней бился зло там. И по истечении 10 дней Бравлин ворвался в город, разломав железные ворота».