Итого у нас получается, что логическая составляющая помогает убеждать при условии эмоциональной начинки, которая зачастую сама уговаривает ВСЁ-ТАКИ СОВЕРШИТЬ ЭТУ ПОКУПКУ.
Если весь текст будет написан сухим точным языком – ему поверят. Но совершат ли люди действие? Вопрос… При этом в подключении эмоций есть один секрет. Четырёхкратный лауреат Пулитцеровской премии Роберт Фрост как-то написал: «Не плачет автор – не плачет и читатель. Не удивляется автор – не удивляется и читатель».
Выводы?
Никогда не описывайте эмоции, которых вы сами не испытывали, иначе вам просто не поверят.
Итак, я вас призываю: соблюдайте в тексте гармонию, не позволяйте ему быть скучным и похожим на всё то, что попадается читателю на глаза, особенно в момент, когда он что-то выбирает и совершает покупку. Ведь сложнее выбирать из «одного и того же, не так ли?
Вариант «золотая середина» я оставлю на ваше усмотрение – придумайте его самостоятельно. Я же вам дополнительно (и на других тезисах) продемонстрирую, как ради живости изложения логика может подружиться с эмоциями:
• Эта рубашка идеально подчеркнёт ваш торс, а девушки при встрече скажут: «Отлично выглядишь!»
• Вы будете платить за отопление на 20 % меньше… И назло соседям.
• Этот «отпугиватель» отгонит диких собак, и вы увидите, как они наперегонки убегают.
Говорят, что копирайтер – это адвокат, защищающий товар или услугу своего клиента, а присяжные – это целевая аудитория, которая взвешенно подходит к каждой покупке и никогда не спешит расставаться с так трудно зарабатываемыми денежками. И тут начинается великая игра «кто кого?»…
Одного логического перечисления доводов в пользу совершения покупки мало для достижения результата. Поэтому добавляйте эмоций, чтобы читателям-«присяжным» было проще и веселее расстаться с деньгами.
Только у меня к вам просьба – рисуйте реальные жизненные ситуации. Фантастика не продаёт.
12
6 ступеней рациональности
Покупатели хотят, чтобы вы разговаривали с ними на их языке, и им нужны доказательства, подтверждающие ваши слова. Каждый раз, когда вы садитесь что-либо писать, у вас появляется возможность рассказать и убедить.
Мы с вами уже выяснили, что без рационального, логического стержня продажа невозможна.
Эмоция часто бывает первичной. Поэтому именно в заголовках продающих текстов авторы стараются пробить читателя на эмоцию. И популярный приём интриги относится именно к эмоциональному воздействию.
Тогда:
Задача рациональной составляющей продающего текста – показать, что эмоциональное «предчувствие» появилось не зря.
Рациональность слово за словом дорисовывает красивую картинку в сознании уже не читателя, а практически состоявшегося покупателя. Но что такое рациональность?
Во-первых, это не заумность и не попытка автора ослепить читателя вселенской силой своей сообразительности.
Во-вторых, это не арсенал как можно большего количества аргументов, чтобы напирать на ожидание бесспорно выгодной покупки.
В-третьих, это не попытка угадать. Это точное понимание ситуации.
Для читателя рациональность текста – это полнота потребительской информации.
Если читателю нужна конкретная потребительская информация, значит, мы телепортируемся в мир насущных клиентских вопросов:
1. Что?
2. Почему?
3. Кто?
4. Как?
5. Когда?
6. Где?
Да, друзья, перед нами «ВЕЛИКАЯ ШЕСТЁРКА СЛУГ КОПИРАЙТИНГА». Именно она отвечает за рациональную составляющую текста. Позвольте перейти к следующей части нашей увлекательной беседы.
Для ответа на эти вопросы я включаю в себе потребителя, определяя: «Что я хочу знать, чтобы купить?»
ЧТО?
Читатель должен понимать, что конкретно ему предлагается. Что это вообще такое? Этот вопрос актуален при холодных контактах. Когда покупатель ищет что-то конкретное, обычно его «ЧТО?» заключается в уточнении – то ли это, что я ищу…
ПОЧЕМУ?
Да, любимый вопрос копирайтера. Почему читателю вообще интересен предлагаемый товар? По большому счёту его в жизни может всё устраивать, и он не будет просто так тратить (я уже не говорю «инвестировать») свои деньги. Ему нужна ЖЕЛЕЗНАЯ ПРИЧИНА. А лучше – коллекция причин, которая подскажет, что покупка окажется выгодной и полезной.