БАЙОЛОГ[30] ПРИБЫЛ
Взлет нейромаркетинга
Зона, абсолютно свободная от чуши». Так шагающий по всему свету датский эксперт по брэндингу Мартин Линдстром окрестил человеческий мозг. «Наша истинная личность реагирует на внешние сигналы на уровне, гораздо более глубоком, чем осознанное мышление», — написал он, утверждая, что 90% наших покупательских решений осуществляются на этом неосознаваемом уровне. Поэтому «мы на самом деле не можем объяснить наши предпочтения или наиболее вероятные покупательские решения даже с мало-мальской точностью». Линдстром — автор делового бестселлера 2008 года «Бай- ология: правда и ложь о том, почему мы покупаем»[31] (Buyology: Truth and Lies About Why We Buy), он вошел в список ста самых влиятельных людей по версии журнала «Тайм» 2009 года в категории «Ученые и мыслители». Он советует маркетологам исключить «посредника» — личность самого покупателя — и непосредственно спрашивать у мозга: «Будешь ли ты покупать наши товары?» Забудьте о фокус-группах и опросах, мозг укажет дорогу к желаниям сердца (1).
Линдстром — широко известный представитель нарождающегося поколения Безумцев[32], известных как нейромаркетологи. Они применяют инструменты нейронауки, в частности фМРТ и электрофизиологию, чтобы узнать, как мозг клиентов реагирует на рекламу и коммерческий продукт непосредственно в момент восприятия. И все это ради ответа на неясные вопросы, которые стары как сама реклама: чего хотят клиенты? Что мотивирует их на покупку? И как я могу заставить их покупать мой товар? «Половина денег, которые я трачу на рекламу, — это бесполезные расходы. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина» — знаменитая фраза Джона Уонамейкера, магната универсальных магазинов времен «позолоченного века»[33]. Его жалобы отдаются эхом и в наши дни. Американские предприятия ежегодно тратят миллиарды на рекламу — 114 млрд долларов в 2011 году. Однако, по утверждению маркетинговых экспертов, 80% всех новых продуктов либо терпит неудачу в первые шесть месяцев после вывода на рынок, либо значительно отстает от своих прогнозов по прибыли (2).
Такие корпорации, как Google, Facebook, Motorola, Unilever и Disney, наняли нейромаркетологов, чтобы они помогли улучшить эти показатели. Принес ли этот шаг отдачу? Трудно сказать. Нейромаркетинг — противоречивая деятельность, не имеющая устоявшейся системы показателей. Многие его проповедники сами опирались на рекламный бум. Один из байологов (мы используем слово «байолог» для обозначения маркетологов, которые систематически преувеличивают возможности нейронауки в увеличении продаж разных вещей) — А.К. Прадип, глава американской фирмы NeuroFocus, которая, по его словам, может предложить корпоративным клиентам «секреты того, как продавать продукты подсознательному мышлению». FKF Applied Research (спонсировавшая печально знаменитое исследование колеблющихся избирателей, описанное во введении) пропагандирует свой «научно обоснованный, проверенный на практике подход с использованием сканирования мозга». Неспециалисту кажется, что нейромаркетинг способен добраться до психологической сути наших желаний. Потребительский выбор «неизбежно является биологическим процессом», заявляет Neuroco, нейро- маркетинговая фирма, находящаяся в Великобритании (3).
Пресса традиционно поощряет таинственность. «Они копаются в твоем мозге, чтобы узнать, как взорвать твой разум товарами, которых в глубине себя ты желаешь», — провозглашала статья 2011 года в деловом журнале “Fast Company”. Когда приблизительно в 2004 году репортеры только начали освещать нейромаркетинг, их любимой метафорой была «кнопка покупки» в мозге потребителя. Другие версии четко определенного покупательского «центра» в мозге сегодня вызвали к жизни небольшую армию подвижников нейромаркетинга — репетиторов, консультантов и разработчиков курсов обучения, — которая сплачивает свои ряды. Компания под названием SalesBrain, например, заявляет о своей способности показать маркетологам, как «довести до максимума вашу способность влиять на ту часть мозга, которая принимает решения, — Мозг Рептилии... Вы уйдете [с семинара] с простой и ясной методикой, которая вносит проверенные научные знания в акт продажи и словесного убеждения» (4).
30
Игра слов: от английского
31
На русском языке выходила под заголовком «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя». —