Подобные заявления вынудили престижный журнал “Nature Neuroscience” в 2004 году дать комментарий в редакционной колонке под названием «Мозговая афера» (Brain Scam?)[34], где указывалось, что «нейромаркетинг [возможно] не более чем новая мода, используемая учеными и маркетинговыми консультантами для того, чтобы ослепить корпоративных клиентов наукой». Даже дружественно настроенные критики говорили, что трудно судить о надежности и ценности нейромаркетинга в отсутствие четкой и подробной документации по сложным методам и протоколам исследований, которые используют нейромаркетологи. Однако тот факт, что внушительная когорта известных ученых присоединилась к консультативным советам различных нейромаркетинговых компаний (одна даже может похвастаться лауреатом Нобелевской премии в области медицины), предполагает, что в нейромаркетинговом предприятии есть, по крайней мере, зерно потенциала (5).
Правда, нейромаркетинг не так уж и глубоко проник в мир рекламы. Обзор 2011 года, охвативший почти 700 специалистов по маркетингу, выявил, что только 6% используют нейровизуализацию и электрофизиологию в работе с клиентами. Тем не менее “Advertising Age”, ведущее издание рекламной отрасли, предположило, что использование нейромаркетинга некоторыми крупнейшими именами в сфере потребительских товаров «подразумевает, что первые пользователи видят результаты». Возможно, компании действительно видели результат, но в основном он покрыт мраком тайны.
Нейромаркетинг - противоречивая деятельность, не имеющая устоявшейся системы показателей.
Фирмы не публикуют свои исследования, выполняя условия соглашения со
своими клиентами, а также ради защиты своих собственных авторских методов и математических алгоритмов. Таким образом, для публичного ознакомления в деталях доступны лишь несколько конкретных случаев влияния нейронауки на маркетинговые решения указанных компаний. «Пока не появятся публикации в профессиональных изданиях, запашок лженауки будет постоянно окружать нейромаркетинг», — признал Роджер Дули, хозяин популярного блога, посвященного этой теме (6).
Этот запашок лженауки — общая проблема, отравляющая многие усилия по применению нейровизуализации и других опирающихся на мозг технологий за пределами лабораторий и клиник. В этом отношении нейромаркетинг просто представляет в миниатюре, что происходит с популярной нейронаукой при участии в нейробуме. В худшем случае нейромаркетинг становится жертвой различных ошибок интерпретации, таких как обратный вывод, нейроцентризм и нейроизбыточность — использование нейронауки для демонстрации того, что мы можем выяснить более простым способом, например спросив людей напрямую, — и это незаслуженно портит репутацию нейровизуализации. А коль скоро речь идет о возможной прибыли, то порог для быстрого вступления в игру с науками о мозге может быть занижен еще сильнее.
Линдстром, к примеру, привлек внимание прессы заявлением, что мозг пользователей продукции Apple проявляет характеристики активации, идентичные тем, которые видны на изображениях мозга набожных христиан, когда они смотрят на религиозную статую или икону. Является ли при этом простым совпадением, что Линдстром советует своим корпоративным клиентам «относиться к своему бренду как к религии»? Позже Линдстром заявил, что пользователи iPhone «испытывают любовь» к своим телефонам, поскольку, как и любовь, гаджет активирует в мозге кору островка — неважно, что островок участвует в реализации также и других эмоций. Более того, нейромаркетинг радостно и с готовностью бросается поддерживать нейроцентризм. Хотя когнитивные психологи не сомневаются в том, что непосредственные эмоциональные реакции, действующие за пределами нашего сознания, влияют на многие наши решения, нейромаркетологи делают из этого факта слишком далеко идущие выводы. Они упорно настаивают на сомнительном положении, что непосредственные ответы нейронов по природе своей в большей степени, чем осознанные размышления, обосновывают и предсказывают поведение потребителя (7).
Начиная с рубежа XIX-XX веков бизнесмены искали совета у психологов, стремясь открыть секреты влияния на потребителя. В 1920-х годах авторитетный американский психолог-бихевиорист Джон Уотсон развивал теорию рекламы, основанную на теории научения: потребители покупают продукт, когда у них есть побуждающий к этому стимул. Один из беспроигрышных способов культивировать такое желание, который Уотсон советовал компаниям, — взывать к нашему образу себя и тем эмоциям и ассоциациям, которые этому образу сопутствуют (8).
34
Игра слов: Brain Scan — томограмма, сканированное изображение мозга, Scam — афера, мошенничество. Получается «Мозговая афера». —