мире «грудастая» реклама забила своеобразный гол[45], когда во время игры привлекла к сайту рекламодателя больше всего трафика (31).
«Реклама стремится убедить, и каждый это знает», — написал Джон Калфи в своей книге «Боязнь убеждения» (Fear of Persuasion) (32). Эгоистичные продавцы и скептические потребители были неотъемлемой частью торговли с начала времен. Однако когда публика боится, что ею манипулируют, но не знает каким образом (и потому не сможет сопротивляться), то скептицизм может перерасти в злость и паранойю.
Призрак манипулирования потребителем вызвал памятное общественное возмущение в 1957 году, когда был опубликован призыв Вэнса Паккарда в книге «Тайные манипуляторы» (The Hidden Persuaders)[46]. Журналист и общественный критик обвинял маркетологов вообще, и Эрнста Дихтера в частности, в подрыве независимости суждений граждан, поскольку путем манипулирования их заставляют покупать вещи, которые им не нужны и которых они не хотят. «Огромные усилия, — писал Паккард, — прилагаются, и часто с впечатляющим успехом, чтобы направлять в нужное русло наши неосознанные привычки, наши покупательские решения и наш мыслительный процесс... Таким образом, многие из нас попали под воздействие и стали объектами манипуляций в гораздо большей степени, чем мы можем осознать, и это отражается на характере нашей повседневной жизни. Целью является ни больше ни меньше, как повлиять на состояние нашего ума и направить в нужное русло наше гражданское поведение».
«Нью-Йоркер» назвал книгу Паккарда «живым, компетентным и пугающим репортажем о том, как группы влияния, в частности производители, сборщики денежных средств и политики, пытаются с помощью рекламных агентств и публицистов превратить разум американцев в некое бессознательное тесто, которое будет покупать, отдавать или голосовать по их команде». В рецензии на книгу Паккарда в журнале “Texas Law
Review” автор задавался вопросами, означает ли использование подпороговой рекламы в телевизионных предвыборных роликах, что «Оруэлловский “1984”[47] ближе, чем предвещает его название», и может ли Первая поправка[48] справиться с «вопросами, поднятыми Паккардом, о последних достижениях науки в области обработки человеческих мозгов» (33).
«Тайные манипуляторы» в течение шести недель были бестселлером № 1 в категории нехудожественной литературы в США. Ее положения находили отклик в эпоху холодной войны с ее страхом перед коммунизмом. Слухи о том, что во время Корейской войны американским военнопленным были «промыты мозги»[49], широко циркулировали, и общество им верило, что вдохновило Ричарда Кондона на создание в 1959 году романа «Маньчжурский кандидат» (The Manchurian Candidate)[50], который впоследствии был экранизирован. Сенатор Джозеф МакКарти разжигал страхи, что коммунистические шпионы и им сочувствующие внедрились в федеральное правительство и даже в армию США. С 1954 по 1960 год бейсбольная команда «Цинциннатские красные» (Cincinnati Reds) перекрестилась в «Цинциннатские красноногие» (Cincinnati Redlegs), чтобы избежать ассоциаций с коммунистической заразой (34). Знаменитый научно-фантастический фильм 1956 года «Вторжение похитителей тел» (Invasion of the Body Snatchers)[51], в котором огромные инопланетные стручки производят поддельных человеческих существ, был интерпретирован как политическая аллегория страха, что коммунистическая идеология уничтожит индивидуализм и насадит в стране бездушное единообразие.
Когда публика боится, что ею манипулируют, но не знает, каким образом, то скептицизм может перерасти в злость и паранойю.
На фоне этих декораций Джеймс Вайкери, манхэттенский директор по маркетингу и основатель Subliminal Projection Company, заявил, что изобрел метод, позволяющий изменять поведение покупателей, который он назвал «подпороговая реклама» («подпороговый» означает, что зрительный образ или звук были предъявлены так быстро, что не успели зафиксироваться в сознании; подпороговое убеждение, ускользающую цель Вайкери, не следует путать с хорошо описанным явлением подпорогового восприятия — способности воспринимать стимулы без осознания факта восприятия). Через пять месяцев после публикации «Тайных манипуляторов» Паккарда Вайкери устроил пресс-конференцию, чтобы объявить об успехе своей «невидимой рекламы». Вайкери сообщил участникам встречи, что в течение лета вставлял короткие сообщения «Голоден? Ешь попкорн» и «Пей кока-колу», демонстрировавшиеся не- воспринимаемую 1/3000 долю секунды, в фильм «Пикник», который показывали в кинотеатре Fort Lee в Нью-Джерси. Результаты Вайкери были впечатляющими, если не сказать больше. За шесть недель подпорогового воздействия, заявил Вайкери, продажи попкорна и кока-колы в кинотеатре подскочили на 18 и 58% соответственно (35).
46
Название можно перевести как «Скрытые увещеватели», на русском языке вышла под названием «Тайные манипуляторы». —
47
Роман-антиутопия Джорджа Оруэлла, изданный в 1949 году. Изображает тоталитарную систему, пришедшую на смену капитализму. В описываемом обществе, в частности, существует безраздельная монополия на средства коммуникации и осуществляется тотальная слежка за общественной и частной жизнью. —
50
Сюжет фильма: во время Корейской войны советскими десантниками похищены несколько американских солдат. Цель похищения — промывание мозгов и превращение солдат в зомби для осуществления зловещих целей. Отставной майор армии США пытается предотвратить этот заговор. — Выдержка из Википедии.
51
На русском языке под этим названием часто фигурирует фильм 1978 года с аналогичным сюжетом: занесенные на Землю гигантские инопланетные растения усыпляют людей, выращивают их дубликатов, лишенных эмоций и чувств, и таким образом внедряются в общество с захватническими целями. —