Восемь из десяти участников этого исследования отказались пить сок. Более того, в тот момент, когда их взгляд падал на насекомое, сердечный ритм, электропроводность кожи и мозговая активность подскакивали, а во многих случаях так и оставались на том же уровне даже после того, как нарушителя спокойствия удаляли со сцены.
Вот другой эксперимент, который вы можете провести сами. Все, что вам нужно, – набрать в рот глоток воды из стакана, пополоскать рот и выплюнуть воду обратно в стакан. Продолжайте до тех пор, пока не почувствуете, что больше не можете взять эту воду в рот из отвращения к жидкости, содержащей вашу слюну.
Для большинства людей этот момент наступает на третьем или четвертом глотке. Почему нас так отталкивает то, что не может нанести нам никакого вреда?
Ответ лежит в природной боязни загрязнения в сочетании с вполне понятным желанием избегать того, что в потенциале может нанести нам вред. По большей части в нас вызывает отвращение то, что несет в себе этот риск, и именно поэтому фактор «какая гадость» важен для выживания, а в розничных магазинах необходимо учитывать его при размещении товара на полках.
Хотя маловероятно, что тараканы будут открыто ползать по залу супермаркета, есть другие источники «загрязнения», которые могут отвратить вас от покупок. Некоторые товары первой необходимости, например пакеты для мусора, наполнитель для кошачьих туалетов, сигареты, женские прокладки и подгузники, подсознательно вызывают отвращение, и поэтому привлекательность расположенных рядом товаров значительно снижается. Этот феномен известен как «эффект заражения», из-за него покупатели не хотят покупать еду или напитки, которые лежат на той же полке. Подсознательная боязнь загрязнения чаще всего возникает, когда продукты, вызывающие ощущение «какая гадость», выставлены в прозрачной упаковке. Негативное влияние на продажи других продуктов ослабевает, если упаковка непрозрачная, и покупателю труднее представить себе, что лежит внутри.
Суммируя свои исследования этого предмета, доцент маркетинга Государственного университета Аризоны Андреа Моралес и профессор маркетинга и физиологии университета Дьюк Гаван Фицсимонс отметили, что «этот эффект сохраняется даже в отсутствие собственно контакта, и для того, чтобы “зараза передалась”, достаточно контакта кажущегося. Кроме того, мы обнаружили, что это не кратковременный эффект, он продолжителен и может влиять на выбор, отражая заметные изменения в оценках».
Они отметили, что покупатели «по большей части не хотели признавать»[48], что на их суждения повлиял страх загрязнения, что подтверждает подсознательную природу эффекта.
Исследования методом нейровизуализации определили области мозга, в которых возникают эти эмоции и связанные с ними проявления отвращения. Одна из них – она называется миндалевидным телом – при стимуляции маленьким электродом создает ощущение тошноты. По словам исследователей, работавших с пациентами, которые перенесли операции на мозге, во рту и горле у них возникает ощущение, которое «трудно вынести». Эта стимуляция вызывает физическую реакцию, описанную одним из пациентов: «Желудок у меня поднимался и опускался, как при рвоте». Подробнее об этом отделе мозга мы поговорим в главе 7. Вторая глубокая структура мозга, с которой связано чувство отвращения, – это передняя часть поясной извилины головного мозга, она также играет важную роль в обработке болезненных стимулов.
Более того, эти исследования показали, насколько отвращение «заразно». Если вы видите, как ваш сосед-покупатель выражает даже слабое отвращение, весьма вероятно, что и вы испытаете его. По словам Бруго Уискера из Institut de Neurosciences Physiologiques et Cognitives и его коллег, это
…обычный механизм, который позволяет нам замечать эмоции в других людях и испытывать те же эмоции самому. Самое важное, что полученные результаты показывают: этот механизм позволяет нам понимать действия и эмоции других людей. Таким образом, мы можем с единой точки зрения взглянуть на нейтральные механизмы, которые лежат в основе нашей способности понимать поведение других людей[49].
Это древняя и элементарная эволюционная реакция, которая защищала состоявшее из охотников и собирателей человечество от поедания испорченной и ядовитой пищи. Для розничной торговли это означает, что даже подсознательное восприятие того, как выражает отвращение один покупатель, может вызвать в окружающих такое же чувство отторжения. Эта негативная эмоция, часто подсознательно, отпугивает потребителя от покупки продукта или даже заставляет его поспешно покинуть магазин.
48
A.Morales, G.Fitzsimons, Product contagion: Changing consumer evaluations through physical contact with «disgusting» products, Journal of Market Research, XLIV (2007).
49
B.Wicker, et al, Both of us disgusted in my insula: The common neural basis of seeing and feeling disgust, Neuron, 40 (2003).