Заблуждение 2
Инновация = поиск совершенной идеи.
Реальность
Отыскать хорошие идеи несложно.
Трудность инновации связана с итеративным процессом формирования и адаптации идей до тех пор, пока вы не найдете конкретное ценностное предложение, интересное потребителям и встроенное в бизнес-модель, которую можно прибыльно масштабировать. Для снижения риска следует не делать ставки на несколько смелых привлекательных идей, а создавать портфель, где исследуется множество идей, с тем чтобы выделить лучшие из них.
Заблуждение 3
Инновация = создание продуктов (и услуг), которые нравятся потребителям.
Реальность
Продукты, услуги и ценностные предложения, интересные для потребителей, являются основой инновации, но их одних недостаточно.
В отсутствие бизнес-модели, которую можно прибыльно масштабировать, даже лучшие продукты умирают. Любые виды инноваций (от рационализаторских до преобразующих) требуют устойчивой и рациональной бизнес-модели.
Заблуждение 4
Инновация = творческая гениальность, которой нельзя научиться.
Реальность
Инновация – это не черная магия, которая зависит от творческого дара.
Превращение новаторских идей в коммерческий результат – это искусство и наука, которым можно научиться. Одни аспекты вроде инструментов, паттернов бизнес-моделей или тестирования можно освоить «в классе». Другие аспекты, в частности превращение доказательств, полученных в ходе тестирования, в более привлекательные ценностные предложения и бизнес-модели, больше подходят под определение «искусства» (например, распознавание закономерностей) и познаются на опыте.
Заблуждение 5
Инновация = бизнес и стратегия как всегда.
Реальность
Большинство организаций десятилетиями занимаются традиционными исследованиями и разработками.
Однако то, что приносило успех в прошлом, не отвечает требованиям будущего. Сегодня бизнес-модели и ценностные предложения устаревают с невиданной быстротой, границы отраслей размываются, а конкуренты появляются из самых неожиданных источников. Пришло время включить в стратегическую повестку дня новый тип коммерческих исследований и разработок.
КОММЕРЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ
Курс
Действия, предпринимаемые компанией по выявлению, созданию, тестированию, снижению риска и инвестированию в портфель новых коммерческих возможностей. Возможности варьируются от улучшения существующих бизнесов до исследования кардинально новых. Центральная часть коммерческих исследований и разработок – искусство и наука создания ценностных предложений и бизнес-моделей, а также выявление и тестирование рисков нежелательности, нежизнеспособности, неисполнимости и неприспосабливаемости инновации. Все это дополняет традиционные исследования и разработки технологий и продуктов, которые фокусируются преимущественно на исполнимости.
Инновационность и расходы на исследования и разработки
В соответствии с исследованием 2018 г., проведенным Strategy&, подразделением компании PwC, не существует прямой связи между успехом инноваций и расходами на исследования и разработки. Так, автопроизводитель Volkswagen потратил $15,8 млрд на исследования и разработки, заняв в исследовании третье место по объему затрат, но при этом не вошел в топ-10 новаторов. Tesla потратила на исследования и разработки $1,5 млрд, или 7 % от дохода, и оказалась на пятой позиции среди наиболее новаторских компаний, участвовавших в исследовании[15].
Компании, занявшие первые два места в списке, также разительно отличаются друг от друга. Оказавшаяся на первом месте Apple стоит лишь на седьмой строке по объемам затрат на исследования и разработки ($11,6 млрд, или 5,1 % от дохода). Amazon, стоявшая на втором месте, лидирует по затратам на исследования и разработки ($22,6 млрд, или 12,7 % от дохода). Фармацевтические компании вроде Roche, Johnson & Johnson, Merck, Novartis, Pfizer и Sanofi входят в первую двадцатку по затратам (от 14 до 25 % от дохода), однако ни одна из них не попала в первую десятку новаторов.
Исследование Strategy& показывает, что 10 самых инновационных компаний обошли 10 компаний с самыми большими вложениями в исследования и разработки по таким показателям, как рост дохода, валовая прибыль и повышение рыночной капитализации.
14
1 Tendayi Viki, “Innovation Versus R&D Spending,” May 20, 2019, https://www.strategyzer.com/blog/innovation-versus-rd-spending.
15
Barry Jaruzelski, Robert Chwalik, and Brad Goehle, “What the Top Innovators Get Right,” October 30, 2018, https://www.strategy-business.com/feature/What-the-Top-Innovators-Get-Right?gko=e7cf9.