Список включал механизм рекомендаций, предлагающий фильмы на основе предыдущего выбора клиентов, функцию напоминания названий фильмов, которые клиенты отметили при предыдущем посещении сайта, и план подписки.
Первоначальный бизнес-план предусматривал как продажу, так и прокат DVD-дисков в меню. Компания назначила бы обычную цену видеомагазинов за прокат VHS-кассет – четыре доллара плюс два доллара за доставку одного диска и плюс три доллара за каждый следующий диск. Арендаторы могли бы держать у себя фильмы в течение семи дней и вернуть их по почте. Если покупателям понравится тот или иной фильм, они могли купить его на 30 % ниже розничной стоимости. Их фишкой было бы то, чего не могли предложить розничные магазины, – широкий выбор, который включал практически любой когда-либо выпущенный DVD-диск.
В конце 1997 года количество наименований не особо впечатляло, пятьсот DVD-дисков в основном со старыми фильмами. Только компания Warner Home Video рискнула выпустить новые фильмы на DVD-дисках, и то только потому, что их руководитель отдела проката фильмов для домашнего просмотра, Уоррен Либерфарб, продвигал этот формат.
Прежде чем возглавить финансовую и оперативную деятельность компании, Джим Кук проанализировал бизнес-план Рэндольфа. Он сделал это из одолжения Киш, его бывшей коллеги в Intuit, сильно сомневаясь в жизнеспособности плана.
Основываясь на своем опыте работы вице-президентом отдела финансовой и оперативной деятельности в Internet Shopping Network, Кук увидел проблемы практически в каждой из предлагаемых операций видеопроката: затраты на рабочую силу для оформления заказов были слишком высоки, и невозможно было предугадать расходы на замену сломанных и потерянных DVD-дисков. DVD-проигрыватели все еще стоили слишком дорого, а наименований было слишком мало для того, чтобы вызвать интерес основной пользовательской аудитории. Технология была ненадежной, даже компании, занимающиеся копированием, испытывали проблемы со стандартизацией копий, так чтобы все DVD-диски работали на всех проигрывателях.
После первых встреч с Куком Рэндольф и Киш внесли разумные исправления для каждого упомянутого им препятствия и вернулись с откорректированным планом.
В тот момент, когда Кук решил, что хочет присоединиться к этому рискованному предприятию, Рэндольф открыто спросил его: «Джим, не думаешь ли ты, что, когда мы разберемся со всеми этими «А что, если?», это создаст такой высокий барьер для входа на рынок, что никто другой уже не сможет справиться с этим, ведь это так сложно?»
Первые три месяца, которые Кук проработал в качестве нового директора операций по рассылке в почтовом отделении на Меридиан-роуд в Сан-Хосе, он изучил все, что только можно, о почтовой системе США. Способность доставить товар недорого, быстро, в целости и сохранности могла стать решающим фактором для их новой компании, поэтому было критически важным освоить работу почты.
Смит взяла на себя ответственность за дизайн конвертов и наняла стороннюю дизайнерскую фирму, чтобы они быстро проработали десятки возможных вариантов макетов, размеров, чернил и бумаги, так как они уже извлекли уроки из своих прошлых ошибок.
Она настояла на том, чтобы Кук, Киш и Лоу попросили своих друзей и родственников из разных уголков страны помочь проверить каждую из версий в полевых условиях. В течение нескольких недель они отправляли по почте тестовые образцы туда и обратно, прося своих испытателей докладывать о состоянии конвертов и самих DVD по e-mail. Поскольку в то время не у многих людей был DVD-проигрыватель, им часто приходилось просить своих испытателей отправить диски обратно, чтобы они могли вставить их в офисные видеопроигрыватели и посмотреть, не повредились ли они во время пересылки.
Команда спорила насчет того, оставлять ли название компании на упаковке, чтобы препятствовать краже DVD-дисков, и они тряслись над каждой мелочью; например, где нужно поместить основной штрих-код, который позволяет посылкам избежать попадания в высокоскоростные барабанные сортировальные машины, которые часто разрывали конверты и разбивали диски. Сотрудники почтового отделения Сан-Хосе даже позволили Куку изо дня в день скидывать упаковки из-под DVD-дисков в их сортировальную машину, чтобы посмотреть, что с ними произойдет.
Постепенно, спустя десятки итераций, формировались элементы жизнеспособного выполнения операций. Рэндольф узнал о методе skip shipping, который позволял обойти всю автоматизацию, рассортировав почту в двадцать семь мешков по зонам и доставив их прямо в грузовые доки почтового отделения. Как только компания Netflix начала функционировать, Кук совершил свою последнюю поездку в почтовое отделение, до отказа забив свой Merkur Scorpio мешками с посылками, и забросил их в фуры до окончания рабочего дня, до 9 вечера.