V
Зимой 2012 года{38} сеть кафе и ресторанов Starbucks запустила в социальных сетях рекламную кампанию, целью которой было создать праздничное настроение у любителей кофе. Компания попросила своих клиентов разместить праздничные сообщения в Twitter с хештегом #SpreadTheCheer[1]. Starbucks также проспонсировала открытие катка перед Музеем естественной истории в Лондоне, где установили гигантский экран, на котором появлялись все твиты с указанным хештегом.
Это был отличный маркетинговый ход. Подразумевалось, что клиенты компании будут создавать для нее бесплатный контент и наводнят интернет теплыми и веселыми сообщениями о приближающихся праздниках и их любимых напитках из ассортимента Starbucks. Эти сообщения должны были появляться не только на гаджетах в режиме онлайн, но и высвечиваться на большом экране, который могли видеть прохожие, посетители катка и находящегося возле него кафе, а также Музея естественной истории.
Неуместные сообщения должны были удаляться при помощи автоматической модерации, а праздничное настроение – и положительные ассоциации с теплыми напитками Starbucks – восторжествовать.
Был субботний вечер в середине декабря, на катке у музея все было хорошо. Но недолго. Неожиданно (в Starbucks об этом не знали) фильтр контента вышел из строя, и на гигантском экране начали появляться такие сообщения:
Я люблю покупать вкусный кофе в кафе, которое платит налоги. Поэтому не ходите в @starbucks #spreadthecheer
Эй, #Starbucks. ДАВАЙ ПЛАТИ СВОИ НАЛОГИ #spreadthecheer
Если бы компании типа Starbucks должным образом платили налоги, музеям не пришлось бы выступать в качестве продажных девок, чтобы заниматься рекламой #spreadthecheer
#spreadthecheer Уклоняющиеся от уплаты налогов подонки
Эти сообщения намекали на недавний скандал вокруг Starbucks, чьи методы ухода от уплаты налогов вызывали сомнение общественности.
Кейт Тэлбот, общественная активистка, которой недавно исполнилось 20, сфотографировала экран на свой мобильный телефон и выложила фото в Twitter со словами: «Нет, вы только посмотрите, Starbucks разместила экран, демонстрирующий сообщения с хештегом #spreadthecheer на здании Музея естественной истории!» Вскоре этот твит Кейт появился на экране. Поэтому девушка тут же отправила еще одно сообщение: «Боже мой, они показывают мой твит. Видимо, это просто пиар-кампания… #spreadthecheer #Starbucks #payyourtaxes[2]».
Новости о сбое быстро распространились по сети Twitter и привлекли еще большее количество участников. «Оказывается, лондонский Starbucks проецирует на экран любой твит с хештегом #spreadthecheer, – написал один из пользователей сети. – О, это будет очень весело».
Лавина твитов была нескончаема.
Может быть, в этом году Starbucks #spreadthecheer[3], перестав эксплуатировать своих работников и начав наконец платить хоть какие-то налоги? #taxavoidance #livingwage[4]
Дорогой @StarbucksUK, что умного в том, чтобы показывать на экране все твиты о вас? #spreadthecheer #payyourtaxes
Долой Starbucks! Vive la revolution[5], нам нечего терять, кроме страшно дорогого кофе с молоком, залитого сиропом #spreadthecheer
Может быть, Starbucks стоило нанять бариста за минимальную зарплату, без перерыва на обед и всяких социальных привилегий, чтобы сначала проверять твиты с хештегом #spreadthecheer
Расскажите нам о провале вашей пиар-кампании #spreadthecheer
Компания Starbucks оказалась в мире Чарльза Перроу.
Социальные сети – это сложные системы. Они состоят из бесчисленного количества людей с самыми разными взглядами и мотивами. Трудно узнать заранее, что представляет собой такая аудитория и во что она превратит очередную кампанию. И сложно предсказать, как она среагирует на ошибку, которая произошла с автоматическим фильтром контента. Кейт Тэлбот ответила на это тем, что сфотографировала экран и выложила фотографию в интернет. Другие сделали вывод, что любое сообщение с определенным хештегом будет продемонстрировано на видном месте в британской столице. Потом на лавину твитов среагировали традиционные СМИ. Они опубликовали статьи и репортажи о том, как рекламная кампания Starbucks дала обратный эффект. Так неудачная пиар-акция стала главной новостью и привлекла внимание широкого круга людей. Это был результат непреднамеренного взаимодействия между сбоем в работе фильтра, фотографии, которую сделала Кейт Тэлбот, реакции множества других людей и последующего освещения этого события в прессе.
38
Наше описание провала рекламной кампании сети Starbucks в Twitter основано на материалах Starbucks Twitter Campaign Hijacked by Tax Protests // Telegraph, December 17, 2012. URL: http://www.telegraph.co.uk/technology/twitter/9750215/Starbucks-Twitter-campaignhijacked-by-tax-protests.html;